Hvorfor luksusmærker investerer i at genskabe modeshows

På Miami Beachs sand, Chanel byggede en cabana-foret landingsbane i strandpromenadestil - komplet med en strandklub - for at afholde et modeshow i begyndelsen af ​​november. Bortset fra, var der teknisk set ingen ny kollektion. I stedet fremviste det franske hus sin seneste krydstogtselskab, som blev præsenteret i Monte Carlo i maj og forventes at komme i butikkerne i løbet af få uger. Samme udseende, og endda nogle af de samme Chanel stamgæster, der sad i strandstolene, der fungerede som en "forreste række"), som huset allerede havde frigivet.

Det er et eksempel på en voksende tendens blandt luksusmærker, hvor de i det væsentlige vil lave en landingsbane igen tættere på, når kollektionen kommer i detailhandlen. Det er ikke helt se-nu-køb-nu, men det er tæt på. Den nov. 4 lavede Chanel faktisk to shows back-to-back: en om eftermiddagen udelukkende for kunder og en tidlig aften for en blanding af kunder, presse og VIP'er.

"Dette var et godt tidspunkt at vende tilbage til Florida - sidste gang var 2008, så ret lang tid," Bruno Pavlovsky, Chanels præsident for mode, fortalte publikum, der var samlet til en "master class"-session dagen efter showet, lige på den anden side af gaden fra hvor landingsbanen tog sted. "Denne kollektion var perfekt til Miami," tilføjede han og bemærkede de paralleller, der kan drages mellem byen og Monte Carlo.

Chanel kalder disse shows "Replikaer", og det er ikke det eneste mærke, der investerer i dem: Louis Vuitton er vært for sit eget riff om konceptet for sin Cruise 2023-linje — som gik i San Diego i maj — i Dallas inden årets udgang. De har været A Thing i et par år nu, især for Chanel, som lavede en i løbet af sommeren i Firenze for Métiers d'art 2022 (oprindeligt vist på sin 19M atelier i Paris i december), sidste år i Dubai til krydstogt 2021 (oprindeligt vist i Provence) og i Bangkok til krydstogt 2018 (oprindeligt vist i Paris). Og de bliver en stadig større del af modecyklussen.

Publikum, der er samlet i Miami, fortæller lidt om strategien bag disse shows, som er, at de hovedsageligt er en spille for retten og engagere et brands mest loyale kunder, lige som nyt produkt er ved at være tilgængeligt for køb. (Der var både lokale og kunder uden for byen på Chanel-showet i Miami.)

Fra en markedsførings-POV skaber disse re-iscenesættelser også en ny mulighed for at tale om en samling måneder efter, at den gjorde sit første indtryk, med nye interessepunkter og en ny kontekst, der demonstrerer produktets alsidighed, eller i det mindste alle de forskellige måder, det kan eksistere i deres garderobeskabe. Det kan handle mindre om selve tøjet (selvom det forbliver i kernen af ​​hele oplevelsen), og mere om deres omgivelser: For folk, der kommer uden for byen, organiserede Chanel ture på Rubell Museum; der var en afterparty umiddelbart efter landingsbanen ved et telt, der blev sendt op et par meter væk, lige ved stranden; morgenen efter var der førnævnte masterclass, med Pavlovsky, Caroline de Maigret og Pharrell, som var åben for gæster og studerende på lokale universiteter.

Maigret var til både det "originale" Cruise 2023 show i Monte Carlo og i Miami for Replica. Hun argumenterer for, at en af ​​de største fordele ved at tage en tur til kollektionen, lader folk se det samme tøj på forskellige modeller.

"Det, jeg elsker ved Replicas, er, at det ikke er den samme casting," siger hun. "Det er virkelig sjovt at se det samme tøj blive båret af nye personligheder. Du ser andre ting, og det giver dig andre følelser. Jeg synes, det er dejligt."

Men tilbage til tøjet: Cruise 2023 var inspireret af Formel 1, samt kystlivsstilen i Monaco. Disse temaer fungerede godt i Miami, især med tøjet, der blev vist ved siden af ​​havet, med vinden, der blæste nederdele og tog op.

Iscenesættelse af den originale landingsbane i Monaco bandt den tilbage til Gabrielle Chanel og Karl Lagerfeld, da begge designere ofte holdt ferie der. (Lagerfeld viste sin Métiers d'art-samling fra 2006 i Monte-Carlo Opera House.) Replikaen i Miami fordyber mærkets investering i byen; sidste år åbnede Chanel en ny Peter Marino-designet butik i Design District, og bestilte Es Devlin til at skabe en installation under den seneste Art Basel til 100 års jubilæet for nr. 5 parfumen.

Virginie Viard var ikke i Miami til Cruise 2.0, da hun og hendes team er dybt i forberedelse til Chanels næste event: Métiers d’Art, der skal debutere i Dakar om blot et par uger. Haute couture følger i januar, derefter ready-to-wear i marts. Hvor huset skal hen - jamen, vi må bare vente og se.

Afsløring: Chanel betalte for Fashionistas rejser og ophold for at deltage i Cruise 2023 Replica-showet.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.