Wenn dir vor zehn Jahren jemand gesagt hätte, dass die Olsen-Zwillinge – sie haben die passenden Outfits und kitschig made-for-TV-Movies – würden den renommiertesten Modedesign-Preis in Amerika gewinnen und sich gegen Marc. durchsetzen Jacobs, du würdest lachen. Aber genau das ist letzte Nacht passiert, als Mary-Kate und Ashley haben den CFDA Award für Damenmode-Designer des Jahres mit nach Hause genommen.
Von Prominenten entworfene Linien sind nicht gerade selten – aber was? ist selten, ist von der Industrie ernst zu nehmen. Wie haben die Olsens, die ihre Karrieren begannen, die Rolle der bezaubernden Michelle Tanner geteilt? Volles Haus, das Stigma des 'Promi-Designers' zu umgehen und legitime Kreative und Geschäftsfrauen zu werden, die von der Industrie umarmt werden? Was machten sie anders? Was machten sie richtig?
LANGSAM UND STETIG Laut CFDA-Präsident Steven Kolb ist ein Teil ihres Erfolgs auf die Art und Weise zurückzuführen, wie sich die Olsens der Branche näherten – und zwar so, wie es jeder andere Designer tun müsste. „Jeder neue Designer muss beweisen, dass er legitim ist und [die Olsens] kamen von Anfang an als authentisch in unsere Branche involviert“, schrieb er uns in einer E-Mail. „Es kann dauern, bis man bemerkt wird. Sie waren geduldig und haben es richtig gemacht."
Kolb hat recht. Die Reihe wurde 2006 gegründet und im Frühjahr 2007 mit einer Linie von 28 Basic-Strickartikeln auf den Markt gebracht. In den letzten sechs Jahren ist die Marke zu einer kompletten Damenkollektion, Handtaschen und sogar einer Herrenkollektion gewachsen. Es ist ein beeindruckender Aufstieg zum Erfolg, aber im Vergleich zu Proenza Schouler, die nach vier Jahren im Geschäft den CFDA Womenswear Award gewann, keineswegs kometenhaft. Rodarte gewann die gleiche Auszeichnung nach nur drei Jahren.
Trotz ihrer Berühmtheit (oder vielleicht trotzdem) war The Row kein Erfolg über Nacht. Tatsächlich dauerte es ein paar Jahre, bis das Label während der Fashion Week zu sehen war. Die Olsens haben ihre Marke auf die altmodische Art aufgebaut: Langsam, stetig und mit viel Fleiß.
"Sie brauchten Zeit, um Teil der Branche zu werden, und erwarteten keine besonderen Gefälligkeiten", sagt Kolb. "Sie haben sich mit echtem Hands-on-Talent bewiesen und nicht nur mit einem berühmten Namen."
SMART-BRANDING-STRATEGIE Die Olsens haben ganz klar die Entscheidung getroffen, ihre berühmten Namen so weit wie möglich von der Marke fernzuhalten. „Wir wollten nicht, dass die Leute wissen, dass wir hinter [The Row] stecken“, sagte Ashley Der Telegraph in 2011. „Wir hatten so viel über den Aufbau von Marken und das Gespräch mit einem bestimmten Kunden gelernt. Wir haben es am Anfang mit unseren Gesichtern gemacht, und wir wussten, dass wir das nicht mehr tun wollten. So macht es viel mehr Spaß."
Es ist dieser Aspekt, der sie wirklich von anderen prominenten Designern unterscheidet. Marken wie Jessica Simpson, Lauren Conrad und sogar Victoria Beckham (eine selbst angesehene Designerin), alle den Ruhm ihrer Berühmtheit stärker zu nutzen: Ihr Name und ihr Gesicht sind untrennbar mit der Marke verbunden. The Row nahm einen entschieden anderen Weg.
"Mary Kate und Ashley Olsen haben der Versuchung widerstanden, ihre Marke als Erweiterung ihrer eigenen Persönlichkeit zu betrachten", sagte Ferdinando Verderi, der leitet die Mode- und Luxusabteilung als Creative Director bei Johannes Leonardo, einem NYC-Unternehmen, das Google und Clarins zu ihren Kunden zählt aufführen. "Ich glaube nicht, dass die Marke darunter gelitten hätte [hätten sie beschlossen, ihre Namen daran zu hängen], aber ich bin mir sicher, dass es eine ganz andere Marke wäre. In seiner Aura sicher nicht so zeitlos."
Eine weitere Entscheidung, die die Olsens zu Beginn ihrer Modedesign-Karriere trafen, bestand darin, klar abzugrenzen – und getrennt - ihre verschiedenen Bekleidungslinien, die es ihnen ermöglichten, unterschiedliche Verbraucher anzusprechen, ohne sie zu verwirren Markenbotschaft. The Row zum Beispiel, die durch und durch eine Luxusmarke ist (39.000 $ Rucksäcke, hallo!) und Olsenboye, eine Tween-Linie, die bei JCPenney verkauft wird, werden nie miteinander verwechselt - ein netter Marketingtrick.
"Eine Sache, die sie sehr erfolgreich gemacht haben, ist, ein wirklich begehrenswertes Produkt für alle Ebenen der Markt, von Olsenboye über Elizabeth & James bis The Row", Imran Amed, Gründer und Herausgeber von Business of Fashion, genannt. „Das ist nicht vielen Designern gelungen und bringt die Olsens in sehr guter Gesellschaft mit Leuten wie Armani und Marc Jacobs. Anspruchsvolle Fashionistas im High-End-Bereich sowie Aspiranten im Einstiegspreissegment zu überzeugen, ist in der Tat beeindruckend!"
Abgesehen von Marketing und Branding haben die Olsens noch ein Ass im Ärmel: Talent. Vision. Und gutes Produkt.
"Was haben sie mit anderen erfolgreichen Designern gemeinsam?" sagte Kolb. "Sie stellen Kleidung her, die sie tragen möchten, und sie haben eine kreative Vision, die konsistent ist." Mit anderen Worten, Ruhm hat nichts damit zu tun.
„Sie waren von Anfang an sehr darauf fokussiert, Designer zu sein“, so Kolb weiter. "Jede frühere Berühmtheit, die sie hatten, war nicht Teil ihrer Marke."
Verderi stimmt zu. "[Mary-Kate und Ashley] hatten den Mut, das zu tun, was andere Marken tun sollten: beginnend mit der Reinheit des Produkts, und lass den Lifestyle folgen." Das Ergebnis ist eine Marke, die von Kritikern ebenso gut bewertet wie begehrt ist Käufer.
Insofern ist es kein Geheimnis, warum die Olsens zu so angesehenen Designern geworden sind. Sie stellen wunderschöne, luxuriöse Kleidung her, die die Leute kaufen möchten, und sie tun dies konsequent. Berühmter Name oder nicht, es scheint die Kleidung zu sein, die wirklich spricht.