Nous avons rencontré des gens qui ont ouvert des magasins de vêtements au milieu de la pandémie pour savoir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qu'ils ont appris.
Avec fermetures et faillites dominant les gros titres au cours de l'année écoulée, l'avenir de la vente au détail de mode de brique et de mortier peut sembler sombre. Mais face aux généralisations négatives sur la pandémie, tuant les magasins et éliminant la demande de nouveaux vêtements – et pendant ce que certains auraient pu envisager le pire moment possible pour le faire, comme dans l'histoire moderne - une poignée d'entrepreneurs ont ouvert de nouvelles vitrines physiques de manière créative à New York et Los Angèle. Et, au moins pour l'anecdote, les gens se présentent pour faire du shopping.
Prenez Telsha Anderson, qui a ouvert T.A., une boutique soigneusement organisée stockant des marques indépendantes mondiales dans le Meatpacking District de New York, à l'été 2020 à un niveau de buzz pré-pandémique. Ou Dauphinette
la fondatrice Olivia Cheng, qui, grâce aux taux d'inoccupation élevés dans le commerce de détail à New York, a pu s'installer sur le charmant coin de West Village de ses rêves en mars 2021, deux ans seulement après le début de sa marque existence. Le même mois, Emily Adams Bode a repris le bail d'un café de quartier de 40 ans qui fermait ses portes. pour présenter le Bode Tailor Shop, qui sert du café, des services de couture et de réparation dans le Lower East Side.A travers le pays, à Malibu, Refait le cofondateur Sean Barron a décroché un bail rare pour le premier magasin autonome de la marque de denim recyclé en novembre, avec plusieurs autres à suivre à l'intérieur et à l'extérieur de L.A. Toujours à L.A., Jennifer Zuccarini a ouvert le premier avant-poste de la côte ouest de sa marque de lingerie de luxe Fleur du Mal, signant le bail de West Hollywood avant la pandémie et ouvrant officiellement en avril.
Il semble qu'il y ait plus en jeu ici que de simples entrepreneurs qui tirent le meilleur parti des décisions d'expansion des affaires qu'ils ont prises avant la pandémie. Alors que l'année dernière et plus a été dévastatrice à bien des égards, il y avait des doublures argentées à trouver, et pour de nombreux fondateurs de la marque mentionnés ci-dessus, les opportunités ont dépassé - ou du moins égalées - les défis de la crise du Covid-19 en matière d'ouverture magasins. Au-delà, ils illustrent l'idée que la pandémie n'a pas tué le commerce de détail. Cela a juste changé ce qui fonctionne.
Telsha Anderson chez T.A.
Photo: avec l'aimable autorisation de T.A.
L'une de ces opportunités intéressantes était l'immobilier. Dans un récent le journal Wall Street article sur la façon dont les propriétaires commerciaux ont été disposés à conclure des accords mutuellement avantageux avec des locataires en difficulté pour éviter les postes vacants, Anne Kadet a écrit: « La pandémie crée des opportunités pour les entrepreneurs qui cherchent à ouvrir de nouveaux magasins."
Cheng de Dauphinette attribue à la pandémie le fait qu'elle a pu financièrement ouvrir un magasin non seulement beaucoup plus tôt que prévu, mais également dans l'emplacement de ses rêves.
"Quand j'ai trouvé l'espace, c'était tout ce que je voulais - probablement deux à trois ans avant de penser que je serait prête pour ça, mais ce n'était pas une opportunité que j'allais laisser filer", raconte-t-elle. Fashionista. "J'ai l'impression qu'une grande partie de l'immobilier commercial du centre-ville s'est ouvert, et pour la première fois, c'était comme si vous pouviez choisir où vous voulez être plutôt que vous prendre tout ce qui est disponible et dans les limites de votre budget, puis essayer de rivaliser avec tous ces autres magasins ou toutes ces autres entreprises pour essayer de saisir le espacer."
Barron a également profité d'une "assez bonne affaire sur le loyer" pour le magasin de Malibu de Redone. « Les propriétaires et les locataires sont désormais sur un pied d’égalité, dit-il. "Vous travaillez avec eux au lieu de travailler les uns contre les autres, ce qui, dans le passé, ces relations sont parfois un peu difficiles."
Ces ouvertures de magasins représentent également un changement dans la façon dont les gens faisaient leurs achats pendant la pandémie – et pourraient continuer après. Dans le passé, un emplacement de vente au détail de premier ordre pouvait se trouver dans un centre commercial ou une artère commerçante très fréquentée par les touristes, comme Lower Broadway ou Fifth Avenue à New York ou Rodeo Drive ou The Grove à L.A. Parce que la pandémie a effectivement éliminé le tourisme et relégué les résidents dans leurs propres quartiers, elle a permis aux magasins locaux plus petits et axés sur la communauté de prospérer. Bode Tailor Shop en est un excellent exemple.
Dans son articulation Le rapport State of Fashion 2021, McKinsey et Affaires de la mode a fait valoir que « à mesure que les tendances de localisation des commerces de détail évoluent, nous verrons probablement un nombre croissant de petits magasins, enrichis d'inventaires triés sur le volet, et magasins de proximité conçus pour forger Connexions. L'importance relative de ces nouveaux formats par rapport aux grands magasins du centre-ville sera un facteur de la durée du la crise sanitaire continue de restreindre les déplacements et de la durée des préférences des consommateurs pour le commerce de détail local après cette."
Cheng dit que le magasin de 500 pieds carrés de West Village à Dauphinette a ouvert la marque aux « anciens types artistiques" - un segment de consommateurs différent de celui de la génération Z et de la génération Y qui le suivent sur Instagram.
Dauphinette dans le West Village
Photo: Naoko Maeda/Avec l'aimable autorisation de Dauphinette
"Ce n'était pas quelque chose auquel je pensais autant, mais quand les artistes locaux ont commencé à venir, ils étaient tellement excités", note-t-elle. "Et les établissements plus anciens du West Village qui existent depuis 30, 40 ans disaient à leurs clients: 'Tu devrais aller voir ce magasin, c'est vraiment merveilleux'... Cela m'a rendu vraiment, vraiment heureux."
Barron n'était certes pas sûr de la quantité d'affaires que Redone serait en mesure de faire dans les 200 pieds carrés du magasin aux murs de verre de Malibu, en particulier pendant les mois d'automne et d'hiver les plus froids. Mais il s'est dit que, dans le pire des cas, cela servirait de publicité. ("Lorsque vous passez devant, cela ressemble à un énorme panneau d'affichage, alors au moins nous obtenions un panneau d'affichage", explique-t-il.) C'est une approche logique: de plus en plus, comme les ventes en ligne contrôlent une plus grande part des résultats financiers des détaillants, la brique et le mortier sont davantage considérés comme un véhicule de marketing et d'acquisition de clients, plutôt que comme une simple distribution canaliser. Mais Barron a été agréablement surpris.
"Nous avons fait les chiffres que nous pensions faire pendant la haute saison. La communauté est excitée parce que les femmes qui vivent à Malibu sont nos clientes - pour qu'elles puissent venir et essayer les jeans, regarder les trucs et les toucher plutôt que de les acheter en ligne est une chose merveilleuse », dit-il. « Il est important que vous développiez des relations avec les habitants de Malibu car c'est une communauté très relationnelle; ce n'est pas transitoire. Alors les femmes entrent et elles développent une relation avec les filles qui travaillent ici."
Il n'est pas nécessairement facile pour un détaillant de se connecter avec sa communauté locale. Ils doivent offrir quelque chose de spécial, qu'il s'agisse de Levi's vintage recyclés difficiles à trouver ou de vêtements et d'accessoires fantaisistes infusés de plantes qui s'accrochent à de véritables branches de bois.
Zuccarini de Fleur du Mal a pris cela en considération avec son magasin séduisant conçu par Perron-Roettinger à West Hollywood. Un communiqué de presse a décrit la direction esthétique comme "l'italien des années 70 rencontre le Studio 54, avec une touche de sensualité parisienne". Alors que je n'ai pas encore été là-bas en personne, les photos suggèrent que cela ne ressemble à aucun magasin de lingerie que j'ai jamais vu - et un excellent exemple d'utilisation de l'espace physique pour faire plus que vendre marchandise.
Fleur du Mal en a fait beaucoup en ligne. En fait, il a connu une augmentation des ventes de pyjamas et de vêtements de détente, ainsi que de lingerie plus sexy, pendant la pandémie, ce qui a permis l'ouverture de ce magasin, selon Zuccarini.
À l'intérieur de Fleur du Mal Los Angeles.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Fleur du Mal
« Je voulais vraiment que le design soit très immersif, sexy et intime; Je ne pense pas que cela ressemble à n'importe quel autre espace de vente au détail à L.A. », me dit-elle. "Nous avons dédié une partie de l'espace à un petit coin salon, dans la plupart des magasins nous avons un bar. J'aime l'aspect social d'un magasin, j'aime que ce soit un endroit où les gens se retrouvent et peuvent se divertir."
Une fois que cela sera possible, Zuccarini espère positionner le magasin comme un « centre culturel » en organisant des fêtes, des discussions éducatives avec des experts, des dégustations de champagne et plus encore.
T.A. d'Anderson incarne également cette sensation unique, de l'espace lui-même à la conservation de marques difficiles à trouver. Elle a également développé un programme d'artiste en résidence en magasin, s'engageant à présenter le travail d'un nouvel artiste visuel noir chaque saison.
Pour être clair, cependant, tout n'a pas été facile pour ces magasins.
Après avoir signé un bail en janvier 2020, Zuccarini a été contraint de reporter l'ouverture du magasin Fleur du Mal à L.A. de juin dernier à avril dernier. Pendant ce temps, le site de la marque à New York a été contraint de fermer de mars à la fin de l'été dernier; lorsqu'il a rouvert, elle a déclaré: "Tout notre bloc était mort, il n'y avait pas de circulation piétonne." (Heureusement, les ventes en ligne sont restées fortes.) De même, Barron a été contraint de reporter l'ouverture d'un plus grand magasin phare Redone sur Melrose Avenue à Los Angeles, pour lequel il avait signé le bail avant la pandémie frappé.
Et bien sûr, dans l'ensemble, les détaillants ont dû faire face à des limitations d'occupation et à la pandémie elle-même, entraînant une diminution du trafic piétonnier.
« La plus grande chose que j'ai apprise, c'est de m'adapter », dit Anderson. « De nombreux moments commerciaux attendus et inattendus se sont produits depuis que nous avons ouvert nos portes, le plus important étant Covid-19." Elle s'est adaptée en se bousculant pour lancer le commerce électronique, ce qui a entraîné une croissance numérique inattendue: "Nous avons pu cibler un plus large public et les encourager à acheter non seulement Black avec nous, mais avec d'autres entreprises appartenant à Black en partageant, republiant et en commençant dialogue.
« D'une manière étrange, parfois la meilleure chose qui puisse arriver à une entreprise est de trouver un nouveau mode de fonctionnement amélioré », ajoute Anderson.
Alors que les restrictions sont levées aux États-Unis et que les choses reviennent à une certaine normalité, qu'est-ce qui va fonctionner dans le commerce de détail? Pour Anderson, c'est simple: "Intention, intention, intention."
Barron, quant à lui, prédit que les acheteurs « favoriseront les magasins de détail à plus petite empreinte et les mono-marques qui sont plus petites. Plus petits en termes de pieds carrés - ils ne veulent pas être entourés de beaucoup de monde. Je pense qu'il leur faudra beaucoup de temps avant qu'ils ne se retrouvent dans un grand magasin et qu'ils se sentent vraiment à l'aise. Webster et T.A: « Ils sont intimes, mais ils sont organisés, et je pense que c'est l'avenir de beaucoup de commerces de détail, comme la nouvelle version spécialisée, bien pensée et devrait être."
Pour Cheng, "la communauté fonctionne, les relations fonctionnent et les gens sont si désireux de se connecter avec de nouvelles personnes. J'ai l'impression que c'est le bon moment pour une nouvelle vie d'entrer [dans le commerce de détail]. "
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