Тъй като клиентите стават по -интелигентни и търсят автентичност в своите вещи, симпатичността на марката вече надхвърля само продукта.
Като потребители, ние имаме всякакви начини да демонстрираме своята „готина“. Например, купуваме френски свещи за 60 долара, само за да ги пренастроим по -късно като контейнери за четки за грим. Чакаме на опашка в Sweetgreen за обяд. Четем независими списания на дебела, лъскава хартия. Ние притежаваме кожено яке, може би дори такова с подплатена подплата.
Но как самите марки го правят? Те не само имат задачата да произвеждат следващото голямо „It“ нещо, но и успехът им зависи от това да познават нас, клиентите, по -добре, отколкото ние познаваме себе си. В рамките на модата - индустрия, която е прекарала последните няколко години в състояние на промяна - това представлява особено трудно предизвикателство. Но тъй като наследствените къщи се наводняват пред промяната, етикетите със свежо лице харесват Ветементи, Роузи Асулен, Мансур Гаврил и Монсе -както и компании, разбиращи се от Instagram, като например По -лъскав и Въртене - запълват празнините.
„В този непостоянен период от време, марки като Vetements или Glossier проправят свои собствени пътища към„ готино “, казва Сара Оуен, прогнозист на тенденции и старши редактор в WGSN. "Когато копаем малко по -дълбоко, за да анализираме техния катапулт в славата на социалните медии, общата нишка е културата и общността." Всъщност лоялността към марката се завръща и ние имаме хилядолетни етикети като Външни гласове и Реформация да кредитира. И като консултант по търговията на дребно Робърт Бърк каза Fashionista през юни клиентът става все по -умен: „Не им е достатъчно само да изтичат и да си купят, да речем, топ с волани. Те искат да знаят всичко за него: какво представлява, кой стои зад него, как е направено и вида на човека, който представлява. "
Днешните добре информирани клиенти прозряват всяка неавтентичност, така че е в интерес на марката да покаже истинските си цветове и да изчака съответните купувачи да отговорят. „Мисля, че марките, които са готини и оживени, започват с наистина специфична гледна точка и уникален поглед върху модата и това се проявява в готино и шумно“, Клер Дистенфелд, собственик на Ню Йорк Петстория boutique, описва и обяснява, че тази искреност позволява на отличителните марки да се издигнат до върха. „Те не са машини; те [нямат] конгломерат от хора, които им казват какво да правят “, казва тя. „С Роузи [Асулин] и Монсе това, което излагат там, са наистина те. Може би те се ръководят от търговец на дребно или ментор, но това, което излиза, е тяхната визия за това какво правят искат марката им да бъде - а не това, което някой друг иска да бъде, или се надява марката им да бъде бъда."
Оставането на автентичност е от решаващо значение, но също така и усещането за навременност - иначе известна като правилното място, точния ефект на времето. За да може един етикет да се регистрира като „готин“, той трябва да се почувства едновременно уместен и предсказуем, предоставяйки продукт, който позволява на потребителите да се включат в по -голямо обществено явление, каквото и да е това. Оуен нарича това „културно значение“. „Vetements знае, че иронията помага за това, така че какъв по-добър начин [да го направите] от включването на лога от по-рано не толкова готини компании като DHL или Juicy Couture? Може дори да се продължи да се пита дали Vetements е запалил „готиния“ фактор Стоката на Джъстин Бийбър."
В случая на стоката на Бийбър, която стартира през март и възроди цяла мини-индустрия на концертни тениски и изскачащи магазини, сега той е толкова повсеместен, че е близо до заличаването на "готиния" мащаб и в "passé" територия. Познаването на марката е от съществено значение и правилните марки могат да се измъкнат с това да се превърнат в постоянно състояние на бърборене. (Журито все още е на точния срок на годност на стоката на Bieber.) Вземете уебсайта за електронна търговия на жени Revolve, който прекарваше цялото лято в домакин на множество звезди в социалните медии- Ким Кардашиян, Хейли Болдуин и Криси Тейгън, за начало - в огромната си къща в Хамптън.
Мариана Хюит - телевизионен водещ, превърнал се в популярен лайфстайл блогър и инстаграмент в Instagram - не е непознат за тактиката за брандиране на Revolve. „Що се отнася до„ най -готините “[марки] с най -голям шум, има Revolve, който е създал своята идентичност като„ Cool Kids Club “, казва Хюит. „Знаете, че ако отидете на някое от техните събития или партита, ще се забавлявате - там ще има страхотни хора и дрехите съответстват на начина им на живот.“
И тогава има Gucci, 95-годишна модна къща, която прекара последните две години в съревнование с етикетите на „It“, почти век по-млади от нея. От Алесандро Микеле пое творческото ръководство през януари. През 2014 г. Gucci доминира в областта с винтидж-оцветените, изкривяващи пола дизайни, както и със своето много свръхмодерно сътрудничество с художника на графити Trouble Andrew, известен още като Gucci Ghost. В този кратък период, Gucci - сега толкова изпълнен с живот и собствените ексцентрици на Микеле - беше издигнат на пиедестал на дизайна. Но по -доброто е, че това е действително движещ се продукт и то много. През трите месеца, приключващи на септември. 30, сравними продажби в къщата се увеличават с 17,8 процента - с повече от 10 % спрямо миналото тримесечие и 18,4 % спрямо същото тримесечие на миналата година. "Мисля, че за луксозна марка цените на [Gucci] са по -разумни от другите и можете да си купите дизайнерско парче, което не е толкова скъпо, колкото другите марки", казва Хюит. „По -малките им аксесоари, като колани, са на страхотна цена и много„ Instagrammy “.“
Малко компании разбират „Instagrammy“ по -добре от марката за красота Glossier, която е достигнала може би до самия връх на „готино“ от стартирането си през октомври. 2014. Докато всеки артикул от сега обширната продуктова линия е елегантен, естествено изглеждащ и ефективен, неговото тайно оръжие се крие в неговата отдадена общност от „истински момичета“, както онлайн, така и извън него. С връщането на лоялността към марката идва желанието да се потърси членство и да се подкрепи племе, а клубната къща на Glossier е отворена за всички. Плюс това, не боли, че Glossier (подобно на любимата марка на хилядолетията, Reformation) хвърля куп обективно "готини" модели и центъра типове в своите издънки - помислете за топмодели, музиканти, творци в центъра и многожитни момичета „It“ - което със сигурност допринася за желанието му фактор. „Glossier е отличен пример тук, използвайки множество социални канали, за да подхранва своите последователи и да насърчава ангажираността“, казва Оуен, като говори за важността на връзката марка-клиент. "Говорейки на езика на потребителя, те се включиха в хилядолетния начин на мислене, за да се чувстват повече като приятел, отколкото като корпоративен враг."
Което напълно обяснява защо Instagram е толкова жизненоважен за всяка амбициозна „готина“ марка. Glossier използва редица хаштагове - включително „#glossierinthewild" - за да намерите лесно изображения, които да публикувате в собствените си официални канали и много от тях @glossierВизуализациите на Instagram идват директно от купувачите. Хюит обяснява как този тип съдържание, генерирано от потребители, позволява най-много последователи и ангажираност, тъй като марките насърчават клиентите си да приемат и публикуват снимки с надеждата да бъдат пуснати отново на страницата на марката - подвиг, който в емисия, толкова мечтателна и силно последвана като тази на Glossier, се счита за нещо като чест „Брандирането на социалните медии е толкова важно, защото имате шанс постоянно да захранвате клиентите си с нови продукти, красиви изображения и да продавате начина си на живот“, казва тя.
Прохладата, както винаги е, обхваща цял начин на живот, а през 2016 г. е по -амбициозно емисията да е пълна с преживявания (да речем, екзотична ваканция), отколкото само с продукт. Оуен свидетелства, че най-готините марки осъзнават това "и по този начин водят своя етикет от 360-подход към включват всички аспекти на културния живот. "За Хюит това не е просто стремеж, но и вдъхновение, също. „В социалните медии всеки се облича, за да отиде някъде или да направи нещо“, добавя тя. "Следването на амбициозни марки и влиятелни хора насърчава публиката ни да иска да работи по -усилено, за да бъде част от този свят."
С нарастването на „готини“ марки те могат също толкова лесно да отстъпят в незначителност, колкото и да се развият твърде бързо, да станат синтетични и да загубят привлекателността си. Всичко се връща към автентичността, казва Дистенфелд: „Освен че позволява на марките да останат силни, това позволява на марката да се разширява. Ако те отидат в обувки, чанти или вкъщи, вие купувате начина на живот на марката и той е органичен, когато те растат, защото хората искат повече от този естествен глас. "
И няма фалшифициране - клиентът е станал твърде умен за това. „Наистина можете да проникнете в душата на една марка доста бързо“, казва Дистенфелд. „А марките, които издържат с бръмча си и издържат със страхотния си фактор, са наистина верни на себе си.“
Снимка на началната страница: Мирея Асиерто/Гети изображения
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.