Grønvask i mode: Bliver bæredygtige marketingmeddelelser nogensinde lettere at navigere i?

Som du måske allerede ved, er beklædningsindustrien den næststørste forurener i verden efter olie. Det tragiske 2013 fabrikskollaps i Bangladesh, dokumentaren "Den sande pris"og en voksende rigdom af information om forsyningskæder og lossepladser fulde af tøj - alle let tilgængelige online - har fremhævet disse problemer med varierende grad af almindelig opmærksomhed. Selv når mærker og forhandlere ikke bruger ord som bæredygtig, bevidst, gennemsigtig og miljøvenlig deres markedsføring bliver kunderne overvældet med andre, mindre håndgribelige budskaber om såkaldt etisk forretning praksis. Tag en butik dekoreret med stærkt naturligt træ, for eksempel, eller billeder og illustrationer af blade. Et grønt hængemærke påvirker subliminalt, ligesom gennemsigtig kosmetisk plastemballage, gratis hvidt rum på et e-handelswebsted eller et lookbook-skud på et åbent felt sammen med får.

Det føles som om, hvor som helst vi ser, modebranchen forsøger at tiltrække kunder, der bekymrer sig om at tage ansvar købsbeslutninger og bankvirksomhed på, at der er nok desinformation flydende rundt om, at kunderne ikke vil spørge for mange spørgsmål. Vi ender med at aflevere tøj på H & M's World Recycle Week, mens det ville tage forhandleren

12 år at genbruge mængden af ​​tøj, den producerer på kun 48 timer. Det er som om bæredygtig mode er en destination, ikke en rejse, og mærker håber, at du stoler på, at de gør nok for at nå dertil.

Udtrykket bæredygtighed er blevet allestedsnærværende til kliché. Da udtrykket blev opfundet tilbage i 1987 af FN's Brundtland -rapport, der var plads til fortolkning. "Menneskeheden har evnen til at gøre udviklingen bæredygtig for at sikre, at den opfylder behovene hos nuværende uden at gå på kompromis med fremtidige generationers evne til at opfylde deres egne behov, "lyder det rapport. "Men i sidste ende er bæredygtig udvikling ikke en fast tilstand af harmoni, men snarere en forandringsproces." Faktisk modens krav om konstant nyhed og tendenser betyder, at det aldrig virkelig kan være miljøvenligt, men det betyder ikke, at nogle mærker ikke tager værdifulde skridt for at være mere ansvarlige i deres levering kæde. Men hvordan kan vi se, hvem der egentlig prøver?

"Alle siger nu øko, de siger miljøvenligt, bæredygtigt, det er 'Lavet i USA'... men det er som at skrælle et løg, når du trækker et lag hud tilbage, er der så mange nedenunder, «siger smykkedesigner Melissa Joy Manning, en af ​​grundlæggerne af CFDA Sustainability-udvalget og rådgivende bestyrelsesmedlem i CFDA + Lexus* Fashion Initiative. Hun citerede bæredygtige certificeringer, der kan købes for $ 30.000 til $ 50.000 som et ekstra vildledende lag. Er der nogen, der politiserer disse blandede beskeder?

"Ja, dette er på FTC's radar," siger Susan Scafidi, grundlægger af Fashion Law Institute i Fordham. Federal Trade Commission opdaterede senest sine "Green Guides" i 2012 for at hjælpe marketingfolk med at forstå, hvordan de kommunikerer klart med forbrugerne - men de er vejledninger, ikke regler eller forskrifter. "Nu ser det ud til, at næsten alle nye mærker derude indeholder en slags miljø- eller social bevidsthed ind i deres DNA, "siger Scafidi og tilføjer, at de gør det, fordi millennials ser ud til at bekymre sig mere end tidligere generationer. "Vi udskifter tøj af stilmæssige årsager frem for nødvendighedshensyn, og derfor har mode et troværdighedskløft, når det kommer til enhver form for krav om miljøansvar." 

FTC -retningslinjerne vedrører hovedsageligt vag markedsføring, men kommissionen kan tage affære. "FTC kan på ethvert tidspunkt af egen vilje starte en undersøgelse af påstande, som de mener er vildledende til forbrugerne, "siger Scafidi og tilføjer, at det tidligere deltager i" samtaler og advarsler og faktafund " sanktioner. For eksempel idømte organisationen i 2015 Nordstrom, J.C. Penney og to andre detailhandlere en bøde på i alt 1,3 millioner dollars for "falsk mærkning af rayontekstiler som lavet af 'bambus'.”Organisationen har dog sine grænser. "Det er bestemt rigtigt [at] der er masser af ting, der flyver under radaren, eller som bare af ressource- og volumenmæssige årsager undslipper tilsyn," siger Scafidi. "Hvilket betyder, at det i en grad er op til forbrugeren, og branchen selv leder efter måder at selvregulere og kommunikere mere klart på."

Men mode har ikke en branchedækkende bæredygtighedsstandard, som arkitektur har med sin LEED-certificering. Scafidi siger, at branchens størrelse og den relativt nylige interesse for miljøhensyn har gjort denne indsats vanskelig. "Bæredygtighedsstandarder peger ikke altid i samme retning, især hvis vi tænker om miljømæssig bæredygtighed kontra social bæredygtighed kontra anti-grusomhedsstandarder, "siger hun siger.

En organisation, der går i gang med en omhyggelig proces med at standardisere bæredygtighedsfremskridt i beklædningsindustrien, er Sustainable Apparel Coalition (SAC), en gruppe på næsten 200 organisationer, der begyndte at udvikle en online selvvurderingsdatabase kaldet Higg Index i 2012. Indekset er organiseret i tre omdrejningspunkter: facilitetsvurdering for fabrikkernes sociale og miljømæssige præstationer; mærkevurdering for virksomheders og designer beslutningstagning; og produktspecifik vurdering for et bestemt beklædnings tøjs miljøaftryk. SAC er stadig i dataindsamlingstilstand, både selvrapporteret og verificeret, og planlægger at begynde at offentliggøre sine resultater i 2018.

"Vi forsøger at gøre dette målbart og objektivt, så forbrugerne i sidste ende kan fortælle, hvad mærke er faktisk mere bæredygtige, og de kan foretage objektive vurderinger mellem indkøbene, «siger SAC's CEO Jason Kibbey. "Når du ser på flere spørgsmål og forsøger at sammenligne vandkulstof til klimaændringer og dyrs rettigheder, så I begynder at foretage værdidomme for at afveje disse ting mod hinanden, og det er der, det bliver meget mere svært. Vi forsøger at se på det både på miljøsiden og... social- og arbejdstagerrettigheder. " 

Kibbey siger også, at shoppere ikke kan antage, at luksusmærker handler mere ansvarligt end hurtige. "Mode revolution [en britisk non-profit] lavede lige en gennemsigtighedsrapport og H&M kom meget højt ud for sin grad af gennemsigtighedsspørgsmål, «siger han. "Jeg synes, at H&M fortjener en vis kredit for at være åben, da de vidste, at de ville blive slået for det." Faktisk gav Fashion Revolution H&M en topbedømmelse i april for at have klare systemer på plads til at spore, spore og forbedre arbejds- og miljøpraksis. Sammen med Adidas havde H&M den mest omfattende rapportering af de undersøgte mærker. Gennemsigtighed er dog ikke lig med bæredygtighed.

Manning siger, at der er store virksomheder, der får en "dårlig rap" for bæredygtighed, som faktisk "investerer i måder at skabe forandringer på det vil sive ned til andre mindre virksomheder, "men fordi de ikke er 100 procent ansvarlige, vil de ikke offentliggøre det. "Vi er oprettet som et samfund for at nedgøre mennesker for det, de ikke gør, frem for at bifalde dem for det, de er," bemærker hun. På samme tid er der ingen undskyldning for helt at undgå disse problemer. ”Der er stadig skam så mange mennesker, der ikke gør noget, og der er mange muligheder for i det mindste at gøre små ting nu, hvor jeg synes, det er utilgiveligt, hvis du ikke gør dem, « siger Manning.

Så hvad er en nysgerrig og kynisk forbruger at gøre, før du foretager et køb? "Jeg tror, ​​at den største fordel for forbrugeren i dag er tilgængeligheden af ​​oplysninger på Internettet," siger Scafidi. FTC, Higgs Index og Fashion Revolution er ikke de eneste organisationer, der forsøger at holde mærker ærlige. Rang et mærke er en hollandsk database, der klassificerer mærker på tværs af brancher. (Dior tjente lavest mulige score, 0 ud af 36.) B Lab er en nonprofit organisation, der uddeler B Corp certificeringer til virksomheder, der opfylder "strenge standarder for social og miljømæssig præstation, ansvarlighed og gennemsigtighed", herunder Patagonia, Eileen Fisher og Reformation. Projekt bare er en søgbar branddatabase, der nedbryder alt fra arbejdsforhold til innovation med den potentielle kunde i tankerne. Linda Greer og National Resources Defense Council's Clean By Design -initiativet samarbejder med beklædningsforhandlere og mærker (herunder H&M og Stella McCartney) til at bruge deres kollektive købekraft til at skabe ændringer i fabriksforsyningen kæder. Og det er blot nogle få eksempler.

Shoppere kan også undersøge og stille spørgsmålstegn ved de enkelte mærker, de allerede værdsætter. "Næsten alle virksomheder af enhver størrelse har bæredygtighedsrapporter, bæredygtighedsafsnit til deres websteder, og du kan faktisk hurtigt fortælle... føles det oprigtigt, taler de om mange spørgsmål? "rådgiver Kibbey og henviser til Kering som et positivt eksempel. "Hold dig til ord, der faktisk har standarder bag sig, som organisk, genanvendt, fair trade-det betyder alle faktisk noget-men ord som bæredygtig og miljøvenlig på et produkt gør det ikke." 

Britt Cosgrove og Marina Polo er grundlæggerne og designerne af det lille, New York-baserede dametøjsmærke Svilu, og har søgt gennemsigtighed og reduceret miljøpåvirkning siden deres lancering. "Vi forsøger at stille så mange spørgsmål som muligt," siger Cosgrove og forklarer, at de fokuserer på at finde certificerede og giftfri materialer, selvom deres shopper er mere interesseret i kvalitetsdesign end Ellers andet. "Indtil alle kan have det samme hængemærke på hvert tøj rundt om i verden og sige: 'Åh, jeg ser på dette nummer, og det er [for eksempel] Higgs nummer 37, og det betyder noget for mig, det er svært at tale om, "siger hun siger.

Hvis du er en forbruger, der bekymrer sig om jorden og arbejdsforholdene, påhviler det dig at få din købekraft til at tælle. "I en udbuds- og efterspørgselsøkonomi har efterspørgslen mest magt," siger Manning. "Der er et ansvar der, som vi endnu ikke har berørt som samfund... Den gamle idé om forbrugerisme, hvor man bare kunne købe noget og gå væk og ikke tænke over det, tror jeg, er død. " 

Hold dig opdateret om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.