Flere tankeledere end smagskabere, "genuinfluencers" er mindre interesserede i at promovere produkter, end de er i at sprede ideer.
Charli D'Amelio har en TikTok, der følger nogenlunde størrelsen på befolkningen i Filippinerne. Hun downloadede først appen i maj 2019, men på mindre end to år har den 16-årige samlet et dobbelttappende imperium ud af de snappe, virale danse, du uden tvivl har set, og måske selv prøvet.
Så da en global pandemi begyndte at tage fat i USA sidste forår, så forbrugsvarevirksomheden Procter & Gamble en mulighed for at ansætte D'Amelio som en slags feltagent: Ved koreografere en dans, der fremmer sikkerhedspraksis som selvkarantæne og social distancering, kunne D'Amelio hjælpe med at påvirke sit netværk for at tage sundhedskrisen mere helt seriøst?
Det "#DistanceDance" var født. D'Amelios originale klip på 20 sekunder er blevet set mere end 191 millioner gange, hvilket gør det til den mest sete video på platformen nogensinde. Ifølge PRUge, "kampagnen førte til oprettelsen af mere end 3,5 millioner #DistanceDance -videoer, der tilsammen er blevet set mere end 15,6 milliarder gange."
Vi ved selvfølgelig aldrig - kvantitativt - i hvilken grad D'Amelios #DistanceDance forhindrede spredning af sygdom, selvom det bestemt ikke gjorde ondt. I de sidste 12 måneder har det præcist været begrundelsen bag lignende coronavirus-centrerede influencer-kampagner: Hvis folk lytter ikke til bogstavelige folkesundhedsembedsmænd, måske lytter de til folk, der udgår orb-lignende ud af deres skærme.
I april sidste år, Verdenssundhedsorganisationen fik en virtuel influencer for sin forebyggelseskampagne covid-19. I løbet af sommeren har den britiske regering betalte "Love Island" -stjerner at fremme sit nationale sundhedsvæsenets test- og sporingsprogram. I dag, som Atlanterhavet for nylig rapporteret, Samarbejder Amerikas lokale sundhedsafdelinger med livsstilsbloggere og fitnesseksperter for at sprede budskabet om distribution af vacciner.
Trendforudsigelsesbureauet WGSN har et ord for denne form for aktivitet: "genuinfluencing."
"Genuinfluencers er mindre interesseret i at promovere produkter og mere interesseret i at sprede ideer og sandhed," siger Evy Lyons, VP for marketing på influencer-marketing platform Traackr. "Sammenlignet med almindelige influencers gør genuinfluencers et navn for sig selv ved at give ærlige råd om bestemte emner."
Ikke alle influencers er genuinfluencers - men noget endnu mere forvirrende er det ikke alle genuinfluencers, der påvirker. Mary Keane-Dawson, koncernchef for influencer-marketing bureau TAKUMI, identificerer en voksende sondring mellem påvirkere og indholdsskabere. Genuinfluencers, siger hun, falder ind i sidstnævnte kategori: De er ofte allerede eksperter i et bestemt emne og bruger deres platforme til at give brugerne informativt indhold. Dette er i modsætning til influencers - bare influencers - hvis online motivationer har en tendens til at dreje sig om engagement, i modsætning til uddannelse.
Influencers i deres mest bogstavelige form har eksisteret siden slutningen af 1990'erne, hvor blogging opstod på websteder som Xanga og LiveJournal. Influencerøkonomien selv fangede dog først i 2010, da digitalt kyndige og ekstremt online individer begyndte at udnytte deres online tilstedeværelse på visuelle platforme, som f.eks. Instagram, gennem Kelvin -filterets brændende plet. Men i 2021, ifølge Sarah Owen, en seniorstrateg ved WGSN, lander det bare ikke, som det plejede.
"I 2020 begyndte noget at skifte, og det skyldtes en sammenfald af årsager med 10 års social retfærdighed, teknisk overbelastning, uligheder, udbrændthed og øget bevidsthed om mental sundhed, «siger Owen. ”2020 handlede pludselig om information og underholdning. Der var denne nye valuta, vi så omkring viden og information, og den havde næsten sin egen sans for kulturel kapital. "
I det sidste år har Keane-Dawson igen og igen fundet de mest lukrative træk for sine klienter at være medfølelse, forståelse og ansvar. "Brugere ønsker ikke at blive oversvømmet med poseret for, alt for reklamemæssigt indhold," siger hun. I stedet ønsker de den nøjagtige genre af indlæg, som genuinfluencers producerer: det, der giver brugeren indsigt.
For så vidt angår den anden side af transaktionen, ja... Hvis du bygger det - "det" er en aktivt engageret publikumsbase med en relevant, differentieret platform - kommer mærker. Hvis mærker er smarte, i hvert fald.
Relaterede artikler:
Landmænd, fodermænd og husmænd er de nye modeindflydere
Kunne pandemien presse influencer -marketing dybere ind i CGI Avatars rige?
Modeinfluencers navigerer, hvordan indhold ser ud under en pandemi
EN nylig TAKUMI -rapport undersøgelse af mere end 3.500 påvirkere, marketingfolk og forbrugere fra USA, Storbritannien og Tyskland fandt ud af, at en fjerdedel af alle forbrugere får regelmæssigt nyhedsopdateringer og meninger fra påvirkere over journalister og etablerede nyhedsudsendelser. Når man ser på 16- til 34-årige, steg tallet til 38%.
I det sidste år, med masser af ikke-essentielle arbejdere parkeret hjemme på vores digitale enheder, skyndte genuinfluencers sig at oversvømme tomrum efterladt af alle traditionelle, inspirationsbaserede påvirkere, hvis kategori historiefortælling ikke længere var passende, endsige relevant. Lyons tilbyder eksemplet på en rejseinfluencer, der muligvis fortsat har lagt fotos af overdådige ture i løbet af pandemi: Selvom de blev taget før udbruddet, vil de ikke have så stor indflydelse som en genuinfluencer, der spreder sikkerhed opmærksomhed.
"I den nærmeste fremtid forventer vi at se genuinfluencers blive brugt til at hjælpe med udrulning af vaccinen," siger Lyons og bemærker, hvordan i Finland, 1.500 influencers blev udnævnt til essentielle arbejdere at sprede COVID-19 sikkerhedsoplysninger, mens Indonesien bogstaveligt talt satte skaberne først i kø for injektionerne at hjælpe med at fjerne det offentlige stigma. Denne beslutning blev mødt med blandede reaktioner fra offentligheden, men lokale, statslige og endda føderale regeringer - i hvert fald her i USA - kan argumentere for, at prioriteringen var berettiget.
"Amerikanernes villighed til at modtage en COVID-19-vaccine er steget støt siden sidste efterår, men en stor andel-lidt mindre end en tredjedel af de adspurgte, ifølge de seneste meningsmålinger-er stadig tøvende, "skrev Kaitlyn Tiffany i en historie i februar 2020 til Atlanterhavet med titlen, "Amerikas sundhed vil snart være i hænderne på meget mindre internet -berømtheder."
En sådan internet -berømthed - dog med 1,5 millioner følgere, ved jeg ikke, hvor "mindre" hun er - er Fru. Frost, en Bay Area -lærer og TikTok -stjerne, hvem blev kontrakt for at dele sin begejstring for vaccinen. Partnerskabet kom igennem Kærlighed beskytter os, en organisation, der opfordrer folk til at skrive om deres positive vaccineoplevelser online for at inspirere offentligheden.
"Dette samarbejde er et smart valg, da lærere er i stand til at modtage vacciner hurtigere end de fleste i befolkningen," siger Lyons. "Vi vil sandsynligvis se flere sundhedsorganisationer og farmaceutiske virksomheder udnytte influencer -partnerskaber til at fremme sikkerhedsforanstaltninger og vacciner til målgrupper i stor skala."
For Love Protects Us, en som Mrs. Frost er en perfekt partner: Hun har allerede både en platform og et autentisk perspektiv, og det er noget, du ikke kan ombygge.
"I fremtiden vil de virkelige fortalere, dem, der har flest gravitas, være dem, der skaber deres digitale persona fra et sted at være i kontakt med deres egne værdier," siger Owen. "Og flere og flere, påvirkere bliver nødt til faktisk, proaktivt at opkvalificere sig for at finde nye nicher i sig selv for bedre at kunne tjene deres samfund."
Det sker allerede: Owen har genkendt tidlige brugere i influencer -samfundet, der er begyndt - gradvist - udarbejde nye fortællinger til sig selv, der bedre taler til dette skæringspunkt mellem viden og underholdning. I den gamle, mere ambitiøse måde at gøre tingene på, ville dette have været udfordrende at tjene penge på, men en peer-drevet økonomi nærmer sig, hvilket gør det muligt for publikum at betale skabere direkte. Og selvom en platform som Patreon ikke ligefrem gør mærkesamarbejde forældede, kan det generelt gøre dem mindre lukrative.
"Vi kan se, at stigningen i genuinfluencers er symptomatisk for et skift på tværs af industrien væk fra rent markedsføring og mod politiske og sociale spørgsmål," siger Keane-Dawson. "Indhold på sociale medier vil med tiden få mindre lyst til reklame og fremstå mere peer-to-peer-drevet med vægt på engagerende og indsigtsfuldt indhold."
Dette har været længe undervejs, selv før pandemien. Efterhånden som verden ændrer sig, gør det også de individer, der slipper os ind i deres liv, uanset hvilken grad de måtte være og er med til at forme vores holdning til den verden. Dette har faktisk været så lang tid, at Owen hævder, at det endda var skrevet i stjernerne.
"Jeg er sociolog, så jeg forstår vigtigheden af streng videnskab, men jeg handler også om New Age -ting," siger hun. "Og det interessante ved dette skift er, at det faktisk hænger sammen med det skift, vi så fra fiskealderen til vandmandsalderen, der egentlig kun handler om at nedbryde magtstrukturer og bevæge sig mod mere egalitær systemer. "
Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev, og få os direkte i din indbakke.