Som grænser mellem indhold og handel sløres, understreger redaktører gennemsigtighed

Hvordan kan du som modeblad tjene penge på din indflydelse på læsernes shoppingvaner uden at ofre redaktionel integritet - eller fare vild i det overfyldte e-handelsrum? Ved Initiativerne i Kunst og Kultur 17. Årlige Mode + designkonference lørdag, redaktører fra Harper's Bazaar, Glamour, Med stil og Redaktionel diskuterede, hvordan deres magasiner bygger indhold og handel. En ting der dukkede op flere gange? Indflydelse fra sociale medier.

På spørgsmålet om, hvorfor magasiner overhovedet skulle bekymre sig om at lette salget, Glamour Digital direktør Anne Sachs sagde: "Vores forbruger forventer det af os, især på tværs af sociale platforme. Vi har lidt over 12 millioner følgere på tværs af flere sociale platforme og så mange af de spørgsmål, som de stiller i kommentarerne, som de sender, er: 'Hvor får jeg denne ting fra, som du bare delt? ' Og forventningen er, at der er et øjeblikkeligt svar på det spørgsmål. "Læserne spørger og Glamour.com svarer - med tilknyttede links for at tjene en procentdel på salget af webstedet drev.

Så også kræver kommentatorer og følgere klarhed om, hvorvidt de ser indhold, der er redaktionelt eller sponsoreret, argumenterede Ariel Foxman, redaktionsdirektør for Med stil og Mennesker StyleWatch. "Fordi der er så meget mere gennemsigtighed og der er så meget mere publikumsengagement med kommentarer og deling, har du en meget mere demokratisk markedsplads," sagde han. "Jeg tror, ​​det lægger mere pres på redaktører og detailhandlere for at gøre det rigtige og markere det, du ser nu. Det er ulovligt at præsentere noget, der ikke er redaktionelt som redaktionelt - virkelig ulovligt i dag - fordi det er så let, at det er forvirrende for forbrugere, og forbrugere har kaldt det ud gang på gang. " 

Og hvis mediemærker videregiver native annoncering som redaktionelt indhold, risikerer de at miste deres læsere - og derfor deres annoncører - efterhånden som forbrugerne bliver klogere på den slags forretninger praksis. Men det betyder ikke, at annoncører ikke får det nogle præferencehensyn. "Enhver, der er klog nok til at forstå en forretningsmodel omkring enhver form for indhold, ved, at der er annoncører," sagde Foxman. "Det [annoncører] har købt, på et minimum, er vores interesse for din interesse for vores publikum, så vi kommer se på dit produkt, og hvis det giver mening inden for vores blanding, giver det mening, men vi skal elske det redaktionelt. Og annoncører ved i sidste ende, at hvis de ikke har et produkt som Med stil med et tillidsfuldt forhold til sit publikum, er der virkelig ikke noget at annoncere i. Det ville være skal. " 

Caitlin Weiskopf, administrerende direktør for Harper's Bazaars e-handelsarm, ShopBazaar, gentog Foxmans tanker ved at bruge et St. John -opslag i et nyligt nummer som eksempel. "St. John, lad os være ærlige, kommer ikke til at få en helsides funktion ind Basar uden at betale, ”sagde hun. Men ved at overlade redaktører til at diktere, hvordan det redaktionelle udseende og funktion vil blive, "bliver det til et mærkeindholdsspil i modsætning til bare en kampagne." Hun sagde Harper's Bazaar skaber ikke indbygget indhold for hvert mærke, der nærmer sig det blanke, "kun mærkerne som vi føler vil fungere, som vores læsere vil reagere på, og at de vil se ROI på deres investering."

Udover at give mærker Basar redaktionel behandling, ShopBazaar arbejder også med detailhandlere for at sælge produkter til læsere - hvilket tjener bladet mere omsætning end tilknyttede links. Det samarbejder direkte med mærker som Michael Kors og Chloé, men mere end 50 procent af ShopBazaars produkt opfyldes af Shoescribe og The Corner-to e-forhandlere ejet af Yoox Net-a-Porter Group (hvilken annonceret i sidste uge det lukker snart begge sider). "Vi kommer til at arbejde med dem gennem foråret og markdown og se, hvor vejen fører os," sagde Weiskopf. "[Harper's Bazaar Chefredaktør] Glenda [Bailey] og [Yoox Net-a-Porter Group CEO] Federico [Marchetti] er tætte, og vi taler om fremtiden. "

Blandt de publikationer, der er repræsenteret i panelet, er det kun Redaktionel har sin egen beholdning. "Det var en meget bevidst beslutning af et par grunde," sagde medstifter Kate Davidson Hudson. Ud over at ville kontrollere kvaliteten af ​​forsendelsen og kundeserviceprocessen, ønskede mærket også at tage et større stykke af indtægtskagen. "Især med tilbehør - det er den højeste margin i modebranchen," sagde hun. "Vi ville virkelig flytte derind og eje det rum og udnytte disse margener, hvorimod i et datterselskab program får du et lille snit, og hvad der yderligere skærer i disse margener er forsendelse og opfyldelse. " 

Foxman sagde Med stil, som ejes af Time Inc., har forsket meget i beholdning af beholdninger og besluttet ikke at påtage sig risikoen ved at blive detailhandler. "Jeg tror, ​​at der er en antagelse om, at magasiner skal levere en e-handelstjeneste, og jeg tror, ​​det er en antagelse, der skal slæbes og stillet spørgsmålstegn ved, "sagde han og tilføjede, at mens forlaget ønsker at udnytte deres titels salgskraft, ønsker eller behøver læseren ikke altid at. "Jeg er ikke nødvendigvis enig i, at hver læser, bruger eller forbruger har forventningen om, at når du er i en stykke indhold, det er op til indholdsudbyderen at levere en hel shoppingoplevelse, "sagde han. "Jeg tror ja, digitalt er jeg som forbruger... vil ikke have, at du viser mig noget, jeg ikke kan købe, men vi ved fra vores publikum, at det er forventningen. Det er ikke, at jeg vil have hele denne detailoplevelse, jeg vil have din betroede mening, jeg vil have din autoritet, jeg vil måske have dine eksklusive, men en skalerbar detailoplevelse ud over... de grundlæggende forventninger til at bruge internettet eller bruge din telefon - der er ikke denne antagelse. " 

Samtalen vendte derefter til Heldig magasin, som tidligere forsøgte at gøre det til et e-handelswebsted foldes helt tidligere på måneden. På spørgsmålet om, hvorfor de mente, at Condé Nast -detailforretningen mislykkedes, herskede en ubehagelig stilhed. Kun Davidson Hudson meldte frivilligt et svar. "Der er så meget støj i online -rummet, og jeg synes, det er virkelig en udfordring at skære dit værditilvækst og dit fokus," sagde hun. "Jeg synes, at omfanget var lidt bredt i forhold til køb og perspektiv. Jeg tror udfordringen for os alle... det handler om at inspirere den samtale og ikke bare være en af ​​masserne - og skille sig ud fra al støj og gråzone online. "

Hjemmeside foto: Mario Tama/Getty Images