I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi taler med folk, der lever af modebranchen, om hvordan de brød ind og fandt succes.
Den måde, New York-baserede designer Ulla Johnson har vokset sin forretning på, stemmer meget overens med hendes tøjs udseende. Hun startede i det små i 2000; voksede langsomt, organisk og stille; gav masser af opmærksomhed på detaljer og lavede næsten alt selv - i hvert fald i begyndelsen.
På samme måde har hendes stykker fornemmelsen af noget, der er lavet omhyggeligt og langsomt i hånden - og meget af det har håndværkere i Peru og Indien. Hendes tøj ser og føles blødt og ubesværet ud, som noget, der har været i dit skab for evigt, og alligevel ser det ikke smart ud. Hendes lette kjoler, bluser, trøjer (og for nylig badetøj og sko) er bare polerede og smarte nok til at holde dig fra at ligne en strand bum, og på trods af den homespun føler, Johnson bliver stor: Barneys er en stor tilhænger og Jennifer Lawrence for nylig havde en af hende kjoler. Plus, hun viste bare på New York Fashion Week for første gang i september og debuterede sin første kollektion nogensinde før efteråret (efter krav fra den førnævnte luksusforhandler).
Vi chattede med Johnson i hendes solbeskinnede SoHo-studie om hendes organiske tilgang til vækst, hvordan hun producerer det meste af sit tøj i Peru og Indien og meget mere. Læs videre til vores interview.
Hvad er din baggrund? Havde du altid været interesseret i mode?
Jeg studerede faktisk psykologi og kvindestudier, så jeg kom ikke engang fra en modebaggrund. Men min mor var en kæmpe samler og arkæolog, så vi rejste, og en kærlighed til tekstiler var bestemt noget, der havde været indpodet i mig, men de var professorer, og de styrede mig væk fra mode og så trods deres bedste indsats endte jeg stadig med gør dette. Jeg startede faktisk min virksomhed meget hurtigt efter jeg var færdig med skolen. Det var begyndelsen på hele dette marked, og jeg ville virkelig tilbyde ting, der var smukke, men heller ikke uhyrligt dyre - der var tilgængelige. En god ven af mig og jeg åbnede en butik, og jeg lagde et par ting derinde, og det voksede sådan organisk derfra. Derefter hentede Steven (Alan) det, og Barneys hentede det og Louis Boston. Det var mig, der bogstaveligt talt viste tingene til dem på deres hotelværelser og trak en tøjpose rundt, og det var fantastisk. Vi havde et fantastisk svar, så tog jeg sådan et skridt væk i et par år, fordi jeg havde tre børn. Forretningen eksisterede stadig, men det var i en meget anden kapacitet, jeg føler, at det var en tid med virkelig at finpudse budskabet og tænke over, hvad vi ville have fra mærket og hvordan vi ville dyrke det, og så virkelig i de sidste par år begyndte vi at gøre meget mere international indkøb og virkelig understrege den håndlavede komponent i kollektion. Jeg føler, at det nu er blevet hele retning af mærket, for brandets fremtidige vækst.
Nu hvor du har finpudset dit budskab, hvem vil du sige, at du designer for?
Jeg starter altid lidt med mig selv. På et tidspunkt gjorde jeg det ikke, og jeg tror, at jeg forestillede mig min pige på en mere stump måde, og jeg indså, at jeg i sidste ende virkelig er designe for mig selv, så da jeg rejser et ton, jeg bor i byen, går jeg til stranden om somrene, jeg vil have ting, der er ekstremt alsidige og også kan være elegant, kan være let, kan være strandagtig, kan forfines, men se godt ud, når du har ligget på stranden i 10 timer, se godt ud, når du går ind Nolita. Jeg har også børn. Jeg tror ikke, at alle mine kunder gør det, men jeg tror, at der er noget om behovet for ubesværethed, der virkelig er blevet fremhævet, siden jeg har vokset min familie og den slags ting, jeg gerne vil. Jeg kan ikke lide renseri; Jeg kan ikke lide at trykke. Berøring af et tøj er virkelig det første, jeg ser på, og jeg tror, det er det, folk kommer til mig for - ting, der føles virkelig bløde, der har en integritet på bøjlen, men derefter når de bæres virkelig kommunikerer en varme og en følelse af at have været rørt. Jeg tror, der er mange ting, der føles meget store eller følelsesløse, og jeg tror, at det er det, vi forsøger at investere vores beklædningsgenstande med.
Hvordan finansierede du linjen i begyndelsen?
Det er blevet selvfinansieret helt, og det er bare dyrket økologisk. Jeg tror meget af det har været, at vi virkelig forsøger at holde væksten tilbage, på dette tidspunkt siger vi nej til mange store konti, fordi vi vil sikre os, at vi fortsætter med at vokse det organisk, og jeg vil ikke være overalt natten over, og vi vil virkelig fastholde det særlige ved samlingen og også fra et økonomisk synspunkt for virkelig at kunne støtte forretning.
Hvordan beslutter du, hvilke konti du skal sige ja og nej til?
Mere og mere skal der være en betydelig repræsentation af linjen og ikke kun... de butikker, der klarer sig godt med vores linje, de er virkelig alle nu, de vil have hele looket. De vil have skoen, de vil have tasken, de fortæller hele historien. De har virkelig Ulla -pigen, der kommer til dem til vores samling, så det er de relationer, vi udvikler, som i modsætning til at have tre stykker, der er i hver dør, ønsker vi at have fantastiske døre, der virkelig viser frem kollektion. Vores egen detailhandel ville være det næste trin, så vi fortsat virkelig kan formulere vores synspunkt. Jeg mener, at det er fantastisk at gøre det med fantastiske detailpartnere, men vi ville naturligvis kunne gøre det på en anden måde alene.
Kan du også gøre det lidt med e-handel?
Vi lancerede lige e-handel, men på en blød måde havde vi ikke engang foretaget et ordentligt køb, vi satte bare et par stilarter op. Vi kommer virkelig til at lancere det ordentligt til foråret. Jeg får stadig folk til at komme til mig som: "Hvor kan jeg få alt? Jeg kan få disse ting her og disse ting her, men i sidste ende hvor kan jeg finde det hele? "Så det vil vi gerne tilbyde. Sagen er, at det er meget svært at injicere dette følelsesmæssige aspekt i e-handel i modsætning til en butik, for virkelig at prøve at oversætte det. Det er sådan set vores kamp nu - at forsøge at skabe noget, der føles unikt for vores brand og kommunikere noget andet, end hvad folk ved allerede inden for en e-handelssammenhæng er udfordrende.
Du er for nylig begyndt at udvide til nye kategorier. Hvad er strategien bag det? Hvad er det næste?
Sko var det første, fordi jeg følte, at vi virkelig havde noget at sige med sko. Jeg kunne ikke finde det, jeg ledte efter. Vi skød altid vores sko med store designere, med designer sko. På denne markedsplads kan du altid finde en let ankelstøvle, men med hensyn til at finde en smuk hæl eller noget, der føles forhøjet eller en mere sexet støvle, er vanskeligere, så jeg ville virkelig gøre det. Jeg vil nu gøre alt, Jeg vil gerne have morgenkåbe, jeg vil lave hjemmet, jeg vil lave hatte, smykker, det hele. Jeg er nødt til at tøjle mig selv, og sko føltes som det naturlige første skridt. Absolut poser ville være den næste ting, vi vil udforske. Jeg introducerede noget svømmetur, og vi fik et godt svar fra det. Jeg ville have det sjovt, men stadig godt. Jeg vil bestemt gerne lave hatte. Jeg tror, at strikketøjssortimentet også er ved at blive en stor erklæring, når det kommer til efterår og endda ind i foråret, men fordi jeg har disse fantastiske peruvianske ressourcer.
Så arbejder du mod et livsstilsmærke?
At være designer er alligevel svært at shoppe for noget, fordi du altid kan lide: "Jeg kan lide det, men jeg ville ønske, at det var sådan eller jeg ville ønske det blev lavet sådan, "så du siger:" Nå, jeg skulle bare klare det. "Men du vil gøre tingene på en stabil måde og ikke komme til ekspansiv; på samme måde som vi dyrker forhandlere organisk, ønsker vi også at dyrke samlingen økologisk.
Du nævnte at arbejde med håndværkere i Peru og Indien. Hvordan opstod disse forhold?
Min søster og jeg tog [til Peru], da min baby var to måneder gammel, og vi mødtes med masser af mennesker. Peru er et meget åbent samfund, og alle kender hinanden, så vidt strikkerne her kender strikkerne i Arequipa, og min fætter har en gruppe i Cusco, og der er mange NGO'er og regeringens støtte også til udviklingen af det lokale håndværk, så det var bare at netværke lokalt, og vi arbejder nu med en snes forskellige fabrikker og strikkekooperativer i Peru. Indien havde en fantastisk fabrik, der kom til mig, og de er så hoved og skuldre over alt, hvad jeg nogensinde har gjort i Indien. Virkelig størstedelen af vores forretning bliver produceret i Peru og Indien, og jeg laver også skoene i Peru. Vi gør stadig nogle ting i Kina. Der er visse ting, som Kina er fantastisk til, men jeg vil sige omkring 80 procent [af samlingen] Peru og Indien.
Er meget af din tid brugt på at rejse til og fra disse steder?
Jeg rejser til Peru og Indien to gange om året hver, og derefter laver jeg en masse udviklingsforskningsture. Jeg har været i Morrocco, jeg skal til Japan. En del af processen er virkelig at uddanne mig selv om materialernes historie, så især nu hvor jeg ikke er gravid med babyer, er det meget lettere at tage den slags ture.
Hvordan finder du typisk folk til at deltage i dit team?
Vi har haft held med mund til mund med undtagelse af et par mennesker, der kom til os via skoleposter og sådan noget. Det er svært, fordi du vil have nogen, der er ensindede; det er ikke kun et spørgsmål om talent, det er også temperament og teamorientering og det hele, det er ikke let. At finde gode mennesker synes jeg er den største udfordring i vækst.
Er support fra detailhandlere som Barneys blevet den drivende faktor i, hvordan du er vokset?
Ja, det er vores afsætningsmulighed, men jeg tror i sidste ende, at Barneys også er kommet til os nu, fordi vi føler os mere intime, fordi vi er ikke et gigantisk mærke, der er i et stort stormagasin, fordi folk vil have noget, der ikke er så vanvittigt synligt og bare føles som produkt. Det har også det rigtige partnerskab med vores showroom, vi har haft en rigtig god presse på det sidste, jeg føler, at det er alle de forskellige ting, der hænger sammen og også bare er tro mod vores pige og til vores produkt - konsistens, vel vidende at nogen ved, hvad de vil få fra os, hvad de kommer til os for og forbliver tro mod vores vision - jeg tror, det er det, der har fået os til dette punkt.
Har der været et øjeblik eller en milepæl, der fik dig til at føle, at du endelig havde klaret det?
Vi havde et møde med Barneys, hvor de satte sig ned og gav os vores to års fremskrivninger for vores brand med tal, der var virkelig chokerende. Det var hos de ældre forretningsfolk, det var ikke køberne, det var virksomhedsniveau, og vi følte os virkelig som en anden form for godkendelse. Men jeg tror jeg har de følelser på små måder hver dag, bare når jeg ser en pige på hjørnet iført mine ting; Jennifer Lawrence var på tv og sagde, at vores kjole var hendes yndlings ting, hun ejede, og hun bar den hver dag. Det var bestemt sådan, wow, se på det. Selv mit barn var imponeret over det. Det er de små og de store ting, der får dig til at føle sådan, endda bare at få en beklædningsgenstand, der er ankommet fra udlandet, og det er broderet og smukt og ligner præcis visionen i mit sind, det er et øjeblik, jeg føler, at jeg virkelig har opnået noget.
Du viste under New York Fashion Week for første gang i september. Hvorfor var det det rigtige tidspunkt?
Jeg følte, at mange mennesker viste under Fashion Week, og jeg ville gøre det på den rigtige måde og for at sikre, at vi havde vores budskab meget finpudset. I sidste ende føltes det som den tid, da vi havde det rigtige sted, samlingen, jeg vidste, hvordan jeg ville have, at præsentationen skulle føles, og fordi Barneys har har gjort denne aggressive vækst af mærket, føltes det som om det var det rigtige tidspunkt at igen have et andet niveau for at vise vores eget synspunkt udsigt. Vi ville virkelig ikke have, at det skulle føles iscenesat eller stift, og i sidste ende ville jeg have det til at være sjovt og få alle til at drikke og hygge sig, og jeg synes, det var todelt; Jeg tror, at der er en vis legitimitet, der kommer fra at vise, og det var noget, som jeg følte, at vi havde brug for at gøre på dette forretningsniveau, som vi gør med mærket, med Barneys, men også med en masse andre top detailhandlere. Vi gør også meget internationalt nu.
Hvilket råd vil du give til nogen, der ønsker at starte deres egen linje?
At være frygtløs. Jeg synes, det bliver meget skræmmende, og jeg tror faktisk, at jo ældre folk bliver, jo mere de tænker, skal jeg komme med denne enorme marketingstrategi fordi vi lever i denne æra som Tory Burch og alle disse mærker, der kommer ud af boksen med enorm finansiering, og det behøver ikke at være det vej. Jeg mener, jeg startede dette med fem beklædningsgenstande og $ 5.000, så det var virkelig et kærlighedsarbejde og opbygning af et team og et netværk, der var baseret på venskaber og relationer, og det har vi virkelig været i stand til at nå ret langt vej.