Et af kendetegnene for et luksusmærke, bortset fra at sælge meget dyre produkter, er at holde stram kontrol over, hvordan tingene markedsføres og sælges.
Imidlertid, Amazon har udgjort en trussel mod den kontrol. Mærker som LVMH, Kering og Hermes vil ikke distribuere noget via Amazon - ikke engang tilbehør eller skønhedsprodukter - for at holde stramme tøjler over, hvordan deres produkter bliver merchandised. Men selvom disse virksomheder muligvis ikke distribuerer direkte via Amazon, dukker deres produkter stadig op der alligevel.
Det er fordi Amazon sælger merchandise fra tredjepartsforhandlere ud over at sælge direkte fra mærker. Selvom Cartier f.eks. Hævder ikke at have noget forhold til e-tailer, er der næsten 2.000 Cartier-produkter på stedet, påpeger forskningsfirma L2 i sin nyligt udgivne undersøgelse på Amazon. "Fra et forbrugerperspektiv er tredjeparts produktfortegnelser næsten ikke til at skelne fra officielt hentede varer," bemærker L2. Undersøgelsen fandt ud af, at mærker, der ikke officielt distribuerer via Amazon, i gennemsnit har hele 1.576 produkter tilgængelige på stedet.
Så hvordan kommer disse "ikke -godkendte" varer på Amazon i første omgang? Et par måder. Meget af det produkt, der vises, som briller og dufte, er licenseret - hvilket betyder, at luksusmærkerne ikke selv kontrollerer, hvordan deres produkt distribueres; deres licenstagere, ligesom P&G, gør. Produktet kan også komme fra overlag, og desværre er noget af det forfalsket.
Selvom disse mærker sandsynligvis gerne vil have, at Amazon renser tredjepartshandlere, der sælger deres varer, påpeger L2, at Amazon ikke har masser af incitament til. At tillade disse handlende at sælge på Amazon udvider detailhandlerens produktudvalg uden at skulle øge sin egen beholdning af varer. Konkurrence blandt tredjeparts sælgere holder også priserne nede.
Dog også Amazon virkelig, virkelig ønsker luksusmærker at have en stærk tilstedeværelse på sit websted, da luksusprodukter har så høje fortjenstmargener. Det endda lanceret et blankt "luksus" skønhedssted sidste år for at lokke dem ind. Smarte, Burberry vedtog en "hvis du ikke kan slå dem, slutte sig til dem" filosofi, accepterer at sælge et begrænset udvalg af sine skønhedsprodukter på den betingelse, at Amazon begrænser tredjemand fra at sælge Burberry -produkt på websted.
Det ser ud til, at andre mærker, som Chanel, har været i stand til at samarbejde med Amazon om at regulere tredjepartsvarer. Men mange har ikke. Ralph Lauren, som ikke officielt distribuerer via Amazon, havde over 9.000 beklædningsprodukter til rådighed på stedet på tidspunktet for L2's undersøgelse.
Det udgør en interessant udfordring for luksusmærker - og hvor meget kontrol de med rimelighed kan forvente at have over, hvor deres produkter ender, især på det vilde web.