Efter det var annonceret tilbage i oktober, har vi glædet os til lanceringen af Ayr, den første damelinje fra herretøjets e-handelsstart Bonobos. Nu er det her: en hel 75-delt kollektion, der handler om let essentials og flotte jeans.
Det problem, Ayr søger at løse, er med designdirektør Jac Camerons ord, at de enkleste ting er sværest at finde. Kollektionen består af silketanke og skjorter, knapper, strik, jeans og denimjakker-et komplet udvalg af stykker, der er beregnet til at passe sammen uden en grad i styling. Længderne på jakker og skjorter er proportioneret således, at du kan smide dem på uden at tænke for meget over det.
En stor del af Ayrs forslag er, at det er kun online og direkte til forbrugeren, hvilket betyder, at det undgår en traditionel detailmarkup på sine produkter. Nogle af silketrøjerne, der ellers ville ende med at sælge til $ 290, koster i stedet lidt over $ 150.
Det er en forretningsmodel, der ligner Warby Parkers, Harrys og Everlanes, og ligesom disse mærker bryder Ayr med den traditionelle modekalender ved at skabe produkter, der er uden sæson. Mærkets navn står for "Hele året rundt."
"Vi vil bremse den hurtige mode og fokusere på de stykker, der virkelig holder," siger Ayr -branddirektør Maggie Winter.
Så hvordan er samlingen? Det er godt og leverer helt sikkert sit løfte om, at mindre er mere. Cameron og Winters tid på henholdsvis Madewell og J.Crew viser sig bestemt. En silketank med stropper med nøglehulsryg er næsten identisk med en version, jeg ejer fra Madewell, den ene definerende funktion er, at Ayr's har en dobbelt foring.
Der er ingen ballade på jeansene - ingen overdreven syning eller mærkevarer på baglommerne - og denimjakkerne er ligeledes anonyme. Ifølge Cameron er de superbløde bukser lavet med tekniske garner, så de ikke strækker sig ud over et par slid, og hopper tilbage i stedet. Som Winter bemærker, betyder det også, at de holder dine lår godt suget ind.
At blive go-to for kvinders garderobe essentials er en hård nød at knække, med så mange muligheder derude allerede (se: Vince, J.Crew, stormagasiner osv.). Ayrs stykker er ikke så specielle, at de kræver et køb, men hvis de leverer pasform og langsigtet kvalitet så godt som de lover, kunne de helt sikkert udvikle en loyal fanskare.
Ayr er kun online for nu, selvom mursten-og-mørtel-planer er i horisonten. Forvent dog ikke, at de åbner en traditionel detailbutik. Bonobos er kendt for sine guidebutikker, små steder, der hjælper mænd med at blive monteret og derefter afgive ordrer til levering. Cameron og Winter siger, at når Ayr går offline, vil det tage et tilsvarende ikke-traditionelt format.
”Vi er unge nok til, at vi lever vores liv digitalt. De mærker, vi voksede op med, vokser ikke nødvendigvis sammen med os, «siger Winter.