Foto: Hilsen af Toms
Efter første bekendtgørelse det ville flytte sin tilgang til filantropi fra den en-til-en-model, den gjorde berømt, fodtøjsmærke Toms introducerer en ny effektstrategi, der ikke indebærer at give sko ud.
I 2019 sagde Toms, at det undersøgte alternative måder at være velgørende på. Mens den ville donere et par sko for hver den solgte, havde den til hensigt at flytte i stedet mod at give $ 1 for hver $ 3, den lavede - mens du stadig distribuerer produktet, når og hvor det end er kunne. Amy Smith, virksomhedens Chief Strategy and Impact Officer, sagde dengang til Fashionista: "Kombinationen af Toms, der ville gøre så meget som muligt på en måde, der var i overensstemmelse med vores forbrugeres lidenskaber, begyndte vi virkelig at kæmpe med denne idé om, 'Måske er det tid til at udvikle sig lidt, og måske er det tid til at gøre mere end bare vores en-til-en giver. '"
Spol frem til 2021-og dens 15-års jubilæum-og Toms meddelte, at det ville forlade en-til-en-modellen for godt. I stedet vil det donere mindst en tredjedel af det årlige nettooverskud til græsrodsorganisationer, der arbejder på tre specifikke spørgsmål: fremme af mental sundhed, øget adgang til muligheder og afslutning af våben vold.
"En tredjedel af overskuddet til græsrodsgoder er erstatningen for en-til-en, og det gjorde vi af et par forskellige årsager," siger Smith til Fashionista nu. ”Vi mener, at en græsrods -tilgang er den rigtige tilgang for Toms. Mange virksomheder vil give en stor sum penge til en veletableret organisation; vi siger, at vi vil arbejde i lokalsamfund med ledere, der ved, hvad fællesskabet står over for, og opbygge et dybt partnerskab med dem. Det andet stykke af det er fleksibiliteten - at skabe en fleksibel model, der giver os mulighed for at udvikle os og reagere på de spørgsmål, som samfund står over for i dag. "
Foto: Hilsen af Toms
Smith forklarer, at Toms giverindsats mere eller mindre altid har været lig med at omfordele en tredjedel af overskuddet-"vi overgår bare, hvordan det viser sig fra en sko til en gave "Hvad mærket dog ville sikre var, at det" kunne opretholde denne model "på lang sigt og give Giving Team (som Smith leder) tilstrækkelig fleksibilitet til bedre at understøtte sit partnere. Du kan læse det arbejde, det allerede er udført i Toms -konsekvensrapport.
"Vi lærte meget at give sko i 14 år - hvordan man giver godt, hvordan man integrerer i eksisterende programmering, hvordan man stiller de rigtige spørgsmål og bedre forstår en partnerens behov, "siger Smith og bemærker, at første gang Toms begyndte at udforske den nye model var, da den begyndte at arbejde med organisationer, der lovede at afslutte våben vold. Det endte med at blive et vendepunkt: ”Vi lærte virkelig meget af ledere i lokalsamfundene og forstod, hvad de havde brug for. I stedet for at antage, at vi vidste, hvad et samfund havde brug for, stillede vi spørgsmålet, og det er hjertet og sjælen i denne model. I stedet for at sige, 'Lad os gøre det, fordi vi har dollars og vil fortælle den historie,' det er meget mere, 'Lad os sidde sammen. Oplys venligst og lær os om de problemer, som dette samfund står overfor, og hvordan du har en vision, et netværk og en passion for at løse dem. På hvilke måder tror du, at du vil gøre det? '"
Udover at skrive en check vil Toms være en ressource for sine græsrodspartnere og tilbyde adgang til brandets marketing og fotografiske muligheder, for eksempel, som kan være nyttige for dem, såvel som at låne sin eksisterende platform ud til at dele deres historier.
"En af de primære ting, disse organisationer har brug for og bede om, er bevidsthed," argumenterer Ian Stewart, marketingchef. "Vi har været i stand til at hæve dem på vores platforme, og vi har en virkelig robust strategi til at tale om vores indflydelse og vores partnere på Instagram. Forstærkning er en stor - at fejre dem i vores fotografering og sætte deres historier i rampelyset. "
Toms til denne meddelelse og jubilæum, Toms introducerer også et nyt look på tværs af sit branding og produkt - den første store opdatering af sin æstetik siden mærket blev lanceret, grundlæggende.
Foto: Hilsen af Toms
Det begyndte sidste år, da Toms hyrede branding -virksomheden Red Antler til at arbejde med kreativ opdatering, med fokus på at appellere til Gen Z. "Vi ønsker, at det skal være optimistisk og farverigt og positivt, kontra mørkt," siger Stewart. "Vi ville lægge energi, fordi vi er et fodtøjsmærke - vi ville sætte bevægelse og bevægelse i det hele." Under denne proces "sagde vi ikke rigtigt, at vi ville beholde noget eller miste alt eller tabe hvad som helst. Men hvor de kom tilbage til os, er det meget ens. Det er genkendeligt Toms. "
På branding -siden er her det, der er anderledes: logoet, der er blevet fjernet (og et nyt blev specielt skabt for at fremme god græsrod); farvepaletten, der gik fra udelukkende lyseblå, sort og hvid til det, men med flere regnbue nuancer blandet ind. "Vi er ikke bange for ikke at have stive regler og slippe alle former for fortolkninger løs med farve," tilføjer han. "Det er denne farvepirk, optimisme, ungdommelighed."
Så, hvad angår sit produkt, fordobler Toms sig på Alpargata, hvilket giver den originale stil et par vigtige opdateringer og genbilleder silhuetten med nye teksturer og former. ”Magnus [Wedhammar, CEO] er en 25-årig fodtøjsveteran. Han er virkelig stor på at ære og fejre ikonet og ære og modernisere DNA'et. Virkelig, det er det, han har gjort, «siger Stewart. "Han har taget alle disse elementer... og sagde: 'Lad os tage den kerne, ikoniske silhuet og gøre den moderne. Lad os gøre det højere, bredere, mere behageligt. Lad os bruge sjove, moderne materialer, farver og udskrifter. ' Men det er stadig genkendeligt Toms. Hovedparten af vores salg er alpargata, så vi ville være kloge at modernisere [det] og udvide fra det, alle kender. Vi vil virkelig gerne fejre slip-ons-lette at have på, relevante for tiden. "
Foto: Hilsen af Toms
Nu hvor "skoen er ude af kassen, så at sige" og mærket er brudt med den måde, den havde gjort tingene på i over et årti, fortsætter Stewart, opstår der mange muligheder. "Det er ikke, at vi vil ændre vores identitet hver sæson - det ville være useriøst og dyrt," bemærker han. "Gen Z vil rive regelbogen op og have det sjovt på en optimistisk og energisk måde. Vi vil bare fortsætte ad den vej. "
Smith gentager dette og bemærker, hvordan denne tankegang også gælder for det, de laver som virksomhed nu: "Tag det bedste af vores lære på impact side, på produktsiden og på marketing siden og riv resten op og have det sjovt med det, vi forsøger at gøre fremad. "
Meget har ændret sig siden Toms første gang kom på banen. Denne idé om et filantropisk mærke er ikke længere så sjældent, især da forbrugerne er meget mere bevidste og opmærksomme på virkningen af deres forbrug. Så "vi følte, at det var så vigtigt for os at udvikle os med det," siger Smith. ”Vi ser os selv som innovatører og i starten bevægelsens leder - og vi er så stolte at så mange andre virksomheder er blevet klar over værdipropositionen ved at være en formålsdrevet organisation. Så mange nye, at jeg får æren af at møde, og mange store virksomheder siger: 'Vi vil eftermontere det' eller: 'Vi vil gerne bringe mere af dette til live'.
Hun fortsætter: "Denne næste innovation, vi gør omkring græsrodsgoder, er temmelig hidtil uset. Vi kender ikke mange andre virksomheder, der giver på det niveau. [Jeg håber det] virkelig inspirerer bevægelsen til at fortsætte og inspirerer folk, der har været i det et stykke tid til at fortsætte med at innovere, uanset hvad det betyder for deres brand. Og vi vil dele historien. Vi vil dele vores lære. Vi kommer til at få meget af det rigtigt, men vi får det ikke rigtigt. Vi kommer til at lære, mens vi går, og vi vil dele det med verden og fortsætte med at innovere for at hjælpe denne bevægelse af profit og formål fremad. Jeg tror virkelig på, at det er sådan, vi vil løse verdens problemer. "
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.