Katsaus BB Dakota's Holiday 2015 look -kirjasta. Kuva: Zoey Grossman/BB Dakota
Pitkäaikaisessa sarjassamme "Kuinka teen sen" keskustelemme muotiteollisuudessa ansaitsevien ihmisten kanssa siitä, miten he murtautuivat ja menestyivät.
Jos olet kävellyt sisään Urban Outfitters, a Nordström tai selaillut Shopbop.comia viimeisten 5-10 vuoden aikana, olet todennäköisesti törmännyt BB Dakotaan. On myös hyvä mahdollisuus, että et ole tavannut tuotemerkkiä muualla kuin sen monissa myyntipisteissä, mutta se on muuttumassa. Alun perin perheyrityksestä valmistetusta BB Dakotasta tuli vaatemerkki vuonna 2009, vaikka se on tuskin tehnyt mitään omasta markkinoinnistaan, ja se on myyty yksinomaan tukkutilin kautta. Vasta viimeisen vuoden aikana brändin markkinointiviesti on alkanut muotoutua, ja vastuuta johtava nainen on sen nuori luova johtaja Katharine Brandes. Princetonista valmistunut, joka myös opiskeli Parsonsissa, Brandes liittyi BB Dakotaan vuoden kuluttua työskentelystä suunnittelussa ja kaupassa Diane von Furstenbergissä. Tietenkin hänellä oli selvä etu roolin saamisessa, koska hänen perheensä omisti jo yrityksen. (Hänen äitinsä Gloria Brandes on toimitusjohtaja.)
Tällä hetkellä hän keskittyy hallitsemaan keskustelua BB Dakotan ympärillä Internetin kautta tyypillisestä sosiaalisesta mediasta ja alkuperäisestä mainoshinnasta lahjakkaiden naisten käyttöönottoon kuten Petra Collins ja Zoey Grossman luovat älykkäitä, alkuperäisiä lyhytelokuvia.
Keskustelimme Los Angelesissa toimivan luovan johtajan kanssa brändin markkinointistrategiasta, festivaalipukeutumisen (hieman valitettavasta) merkityksestä sen liiketoiminnalle ja suunnitelmista käynnistää verkkokauppa. Lue haastatteluamme.
Miten BB Dakota, sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme, syntyi?
Se kehittyi perheyrityksestä, joka on ollut olemassa sukupolvien ajan - meillä oli tehtaita ja teimme takkeja ja nahkatakkeja. Meillä oli tämä uskomaton taustajärjestelmä ja tiesimme, että meillä on infrastruktuuri brändin luomiseksi. Olimme ärtyneitä siitä, mitä siellä tapahtui, koska tässä tilassa ei ollut mitään, missä vaatteet olivat hyvin tehtyjä eivätkä ärsyttävän kalliita, joten lanseerasimme BB Dakotan tämän infrastruktuurin kanssa tunne. Julkaisimme etiketin aikaan, jolloin ei ollut paljon "sillan" nykyaikaisia tuotemerkkejä, mikä tarkoittaa, että tässä 100-100 dollarin välissä ei ollut paljon.
Ketkä olivat varhaisia vähittäistiliäsi?
Osana sitä, miksi aloitimme, oli jälleenmyyjämme kiinnostunut tekemään enemmän kuin mitä teimme, joten kuulimme heiltä, että he haluaisivat nähdä [silta nykyaikaisia vaatteita]. Nordstrom oli yksi suurimmista tileistämme, joka antoi meille tämän palautteen.
Kuinka pystyt ylläpitämään laatua samalla kun kasvatat ja pidät hinnat alhaisina?
Meillä on erittäin hyvä tuotantotiimi ja mielestäni ratkaisemme ongelmat hyvin. Tämän tuotemerkin idea on se, että naisilla on oltava valtuudet tehdä mitä tahansa vaatteissaan. Työskentelemme monissa samoissa tehtaissa kuin Helmut Lang, Rag & Bone, mutta huomaamme, että pidämme jokaista tyyliä ratkaistavana palapelinä mitä vuorausta käytämme ja miten ompelemisen ja räätälöinnin laatu pidetään tahdikkaana [samalla] varmistaen, että se on edelleen hinnalla hyväksyttävä. Meillä on sisäinen tiimi, jolla on tietosanakirjoitettu tietämys Kiinasta tulevista tariffeista; jos jotain voidaan luokitella sadevaatteiksi - jossa on tietty määrä valmisteita - silloin on halvempaa päästä yli, sellaiset asiat.
Mikä on pääroolisi luovana johtajana? Mikä on suurin keskittymisesi tällä hetkellä, nyt kun linja on vakiintunut?
Olen edelleen hyvin mukana suunnittelussa konseptin ja tulosteiden ja suuntakappaleiden suhteen. Meillä on sisäisiä suunnittelijoita, jotka tekevät paskaa, mutta minä valvon sitä. Olen ollut viimeisen vuoden aikana todella mukana kehittämässä markkinointiamme. Se on ollut ensisijainen painopisteemme; ennen tätä uskoimme vaatteiden puhuvan puolestaan, mutta meillä ei todellakaan ollut paljon markkinointia. Se on vain niin muuttuva maailma Internetin kanssa. Mielestämme on todella mielenkiintoinen aika innovoida kaikessa ja ottaa riskejä. Se on niin erilainen eläin, jonka on hallittava altistumistaan Internetissä kuin se oli ennen Internetiä, ja siksi pyrimme käsittelemään sitä.
Kehitimme sisältöosaston; kehitimme sosiaalista mediaamme; teemme paljon mielenkiintoisia aktivointeja. Omistimme markkinointikustannuksemme lähinnä tilaamaan työtä naistaiteilijoilta, jotka tekevät häiritseviä asioita omalla alallaan - jotka ovat suorapuheisia, joilla on vahva näkökulma ja jotka ovat feministejä. Me yhteistyössä Petra Collinsin kanssa aiemmin tänä vuonna dokumenttielokuvassa. Seuraava yhteistyömme [on] tämän feministisen taiteilijan Casey Jane Ellisonin kanssa. Hän oli äskettäin Uuden museon triennaalissa, ja hän teki tämän sarjan lyhytelokuvia (katso yksi alla), ja jokainen niistä satisoi merkkituotteita. Tämä on outo tila, jossa yrität viihdyttää ihmisiä, mutta yrität myös mainostaa heille - kaksi asiaa kerralla, jotka taistelevat keskenään, joten hän satisoi sen sarjassa.
Miksi valitsit markkinoinnin tällä tavalla; onko kyse tietyn kohdeasiakkaan tavoittamisesta?
Mielestäni nykymaailmassa, jossa tuotemerkkien on oltava hyvin, hyvin läpinäkyviä, mielestäni on tärkeää saada selkäranka siitä, mihin uskot ja ottaa riskejä sen sijaan, että olisit jonkinlaisessa keskialueessa, jossa et koskaan sano mitään loukkaavaa, mutta et myöskään sano mitään mielenkiintoista. Mielestäni vaatteet on tarkoitettu älykkäille naisille; Halusin myös tukea älykkäitä naisia, jotka sanoivat mielenkiintoisia asioita. Luulen, että voisimme edelleen ostaa sponsoroituja viestejä huippumuotibloggaajilta, mutta emme usko, että se on vastuullinen tapa käyttää rahaa. Olisin mieluummin tukemassa taiteilijoita, jos sillä voi olla sama vaikutus lopulta, ja siksi valitsimme suunnan.
Mikä on ollut suurin haaste vuosien varrella?
Muoti on niin hämmentävää ja outoa, ja sinun täytyy kehittyä jatkuvasti. Kyse on vain siitä, että katsomme aina eteenpäin ja näemme, mitä tapahtuu, kyseenalaistamme tekemäsi asiat ja mietit, onko se oikein, joten haasteena on pysyä varpaillasi. Muoti menee niin nopeaa vauhtia ja niin myös kaikki tekniset edistysaskeleet juuri nyt, jotka meidän on pidettävä mielessä. Yhtäkkiä meidän on mietittävä tuotemerkkisisältöä ja sitä, miten se saadaan ulos. Yhtäkkiä aikakauslehdillä ja tiedotusvälineillä on oma natiivisisältöstudio, ja se on muuttunut viime vuonna. Kaikki nämä asiat sinun on otettava huomioon, kun päätät jakaa itse vaatteet ja markkinointiviestin. jakelu muuttuu nopeasti sähköisen kaupankäynnin myötä.
Aiotko käynnistää verkkokaupan milloin tahansa?
Suunnittelemme lanseerausta ensi syksynä; Uudistamme verkkosivustomme noin kuukauden kuluttua. Se tulee tekemään hyvää työtä tarinoiden keräämisessä kokoelman kaikista kappaleista. Tällä hetkellä kaikki markkinointitoimemme tukevat suuria jälleenmyyjiämme, joten verkkosivustomme siirtyvät Shopbopiin, Urban Outfittersiin, Nordstromiin, Revolveen ja Bloomingdale'siin.
Lena Dunham, Amy Poehler ja Sarah Silverman ovat kaikki käyttäneet BB Dakotaa äskettäin. Käytätkö paljon aikaa ja resursseja julkkisten pukeutumiseen?
Ei lainkaan. Se on niin hämmentävää ja outoa - voit käyttää siihen paljon energiaa ja saatat saada sijoituksen, jota et ehkä saa. Yleensä se tarkoittaa, että saat Me viikoittain leikkaus, eikä se ole niin voimakas. Myös julkkisten pukeutumisessa on järkevämpää jättää markkinointikulut sen taakse, jos sinulla on ikivihreä tuote. Jos olisimme denim -brändi ja meillä olisi housut, joita myimme kauden jälkeen, olisi järkevää käyttää paljon julkkisten pukeutumista, koska ihmiset näkisivät sen julkkiksessa ja voisivat sitten ostaa sen seuraavalla kaudella ja sen jälkeen että. Vaatteillamme, kun julkkis käyttää sitä, et voi enää ostaa sitä.
Kiinnitätkö huomiota trendeihin, kun suunnittelet uusia kokoelmia?
Olemme trendivetoisia, katsomme kiitotietä, katumuotia, annamme silmän matkustaa ja löytää inspiraatiota eri paikoissa, mutta ajattelemme aina, kuinka voimme varmistaa, että tästä tuotteesta ei ole mitään muodin uhri?
Paremmin tai huonommin, BB Dakota näyttää olevan yksi festivaalikauden palvelevista tuotemerkeistä. Onko se sellainen asia, jonka mielestä sinun on oltava osa?
Meidän on ehdottomasti harkittava sitä, koska kaikki myymälät harkitsevat sitä. En tiedä, olisimmeko muuten. En usko, että se vaikuttaa linjamme herkkyyteen niin paljon, koska tekisimme pieniä korkeavyötäröisiä pitsihousuja tai sellaisia asioita, joita voit tulkita festivaaliksi.
Missä näet viivan 5-10 vuoden kuluttua?
Aiomme käynnistää sähköisen kaupankäynnin ja sieltä mielestäni avaamme kauppoja lippulaivalla-ehkä New Yorkissa ja Los Angelesissa. Tavoitteena on olla tekemättä mitään liian perinteistä, koska mielestäni vähittäiskauppa muuttuu niin paljon. Ihmiset menevät kauppoihin saadakseen kokemuksen vaatteista myymälässä, mutta sitten he myös ostavat vain verkossa. Haluan sen olevan hyvin kokemuksellista - enkä tiedä vielä mitä se tarkoittaa.