Kun asiakkaat ovat älykkäämpiä ja etsivät tavaroistaan aitoutta, brändin miellyttävyys ylittää nyt pelkästään tuotteen.
Kuluttajina meillä on kaikenlaisia tapoja osoittaa "viileytemme". Esimerkiksi ostamme 60 dollarin ranskalaisia kynttilöitä, jotta voimme myöhemmin käyttää niitä meikkiharjojen säiliöinä. Odotamme jonoa Sweetgreenissä lounaalle. Luemme indie -lehtiä paksulla, kiiltävällä paperilla. Meillä on nahkatakki, ehkä jopa sellainen, jossa on leikkaava vuori.
Mutta miten brändit itse tekevät sen? Heidän tehtävänään ei ole vain tuottaa seuraava iso "It" -juttu, vaan heidän menestyksensä riippuu myös siitä, että he tuntevat meidät, asiakkaat, paremmin kuin me tiedämme itsemme. Muodissa - teollisuudessa, joka on viettänyt useita viime vuosia muuttuvassa tilassa - tämä on erityisen vaikea haaste. Mutta kuten vanhat talot kamppailevat muutosten edessä, tuoreet etiketit, kuten Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel ja Monse -sekä Instagram-taitavia yrityksiä, kuten Kiiltävämpi ja Kierrä - täyttävät aukot.
"Tällä muuttuvalla ajanjaksolla Vetementsin tai Glossierin kaltaiset tuotemerkit rakentavat omia polkujaan" viileään "", WGSN: n trendiennustaja ja vanhempi toimittaja Sarah Owen sanoo. "Kun kaivaudumme hieman syvemmälle analysoidaksemme heidän katapultinsa sosiaalisen median maineeksi, yhteinen säie on kulttuuri ja yhteisö." Itse asiassa brändi -uskollisuus on palannut, ja meillä on tuhansien vuosien merkkejä, kuten Ulkoäänet ja Uskonpuhdistus antaa tunnustus. Ja vähittäiskaupan konsultti Robert Burke kertoi Fashionista Kesäkuussa asiakas on fiksumpi: "Ei riitä, että he vain loppuvat ja ostavat esimerkiksi röyhelöpuvun. He haluavat tietää siitä kaiken: mitä se tarkoittaa, kuka on sen takana, miten se on tehty ja millaista henkilöä se edustaa. "
Nykypäivän hyvin tietoiset asiakkaat näkevät kaiken epäoikeudenmukaisuuden, joten brändin edun mukaista on näyttää todelliset värit ja odottaa sopivien ostajien vastausta. "Uskon, että viileät ja pörröiset brändit alkavat todella erityisellä näkökulmalla ja ainutlaatuisella otteella muodista, ja se ilmenee viileänä ja vilkkaana", Claire Distenfeld, New Yorkin omistaja Fivestory boutique, kuvailee ja selittää, että tämän vilpittömyyden ansiosta erottamiskykyiset tuotemerkit voivat nousta huipulle. "Ne eivät ole koneita; heillä ei ole joukkoa ihmisiä, jotka kertovat heille, mitä tehdä ", hän sanoo. "Rosien [Assoulin] ja Monsen kanssa he esittävät siellä todella niitä. Ehkä heitä ohjaa vähittäiskauppias tai mentori, mutta siitä tulee heidän näkemyksensä siitä, mitä he tekevät haluavat, että heidän brändinsä on - ei sitä, mitä joku muu haluaa heidän brändinsä olevan, tai toivoo, että heidän brändinsä on olla."
Autenttisuuden säilyttäminen on ratkaisevan tärkeää, mutta niin on myös ajantasaisuuden tunne - muutoin oikea paikka, oikea aika -efekti. Jotta merkintä voitaisiin rekisteröidä "viileäksi", sen on tunuttava heti merkitykselliseltä ja ennakoitavalta, ja se tarjoaa tuotteen, jonka avulla kuluttajat voivat hyödyntää suurempaa yhteiskunnallista ilmiötä, olipa se mikä tahansa. Owen kutsuu tätä "kulttuuriseksi merkitykseksi". "Vetements tietää, että ironia auttaa sitä, joten mikä olisi parempi tapa [tehdä niin] kuin sisällyttää logoja aikaisemmin ei-niin viileiltä yrityksiltä, kuten DHL tai Mehukas Couture? Voisi jopa jatkaa kysymällä, oliko Vetements sytyttänyt "viileän" tekijän Justin Bieberin tavarat."
Bieberin kauppojen tapauksessa, jotka käynnistettiin maaliskuussa ja sytytti koko miniteollisuuden uudelleen konserttituoista ja pop-up-kaupoista, se on nyt niin kaikkialla läsnä, että se on lähellä kallistumista "viileältä" asteikolta "passé" -alueelle. Bränditietoisuus on välttämätöntä, ja oikeat tuotemerkit voivat päästä eroon siitä, että ne kasvavat jatkuvaan keskustelun tilaan. (Tuomaristo on edelleen poissa Bieberin oheistuotteiden täsmällisestä säilyvyysajasta.) Ota naisten verkkokauppasivusto Revolve, joka vietti koko kesän sosiaalisen median tähtiä- Kim Kardashian, Hailey Baldwin ja Chrissy Teigen, aloittelijoille - sen valtavassa talossa Hamptonsissa.
Marianna Hewitt - TV -isäntä, josta tuli suosittu lifestyle -bloggaaja ja Instagram -ottelija - ei ole vieras Revolven bränditaktiikoille. "Mitä tulee" viileimpiin "[tuotemerkkeihin], joissa on eniten buzzia, on Revolve, joka on luonut brändi -identiteettinsä Cool Kids Clubiksi", Hewitt sanoo. "Tiedät, että jos menet johonkin heidän tapahtumistaan tai juhlistaan, sinulla on hauskaa - siellä on hienoja ihmisiä ja vaatteet sopivat heidän elämäntapaansa."
Ja sitten on Gucci, 95-vuotias muotitalo, joka on viimeiset kaksi vuotta kilpaillut "It" -merkkien kanssa lähes sata vuotta nuoremmana. Siitä asti kun Alessandro Michele ryhtyi luovaan johtoon tammikuussa. 2014, Gucci on hallinnut kentällä Michelen vintage-sävyisiä, sukupuolta taivuttavia malleja sekä sen paljon hyped, supermodernia yhteistyötä graffititaiteilija Trouble Andrew, alias Gucci Ghost. Tämän lyhyen ajanjakson aikana Gucci - joka on nyt täynnä elämää ja Michelen omia eksentrisyyksiä - on nostettu muotoilualustalle. Mutta mikä parasta, se on itse asiassa liikkuva tuote ja paljon sitä. Syyskuussa päättyvien kolmen kuukauden aikana. 30, vertailukelpoinen myynti talossa kasvoi 17,8 prosenttia - enemmän kuin 10 prosenttia viimeisestä neljänneksestä ja 18,4 prosenttia viime vuoden vastaavasta neljänneksestä. "Luulen, että luksusbrändin [Guccin] hinnat ovat kohtuullisempia kuin muut, ja voit ostaa suunnittelijakappaleen, joka ei ole yhtä kallis kuin muut merkit", Hewitt sanoo. "Heidän pienemmät lisävarusteet, kuten vyöt, ovat edulliseen hintaan ja erittäin" Instagrammy "."
Harvat yritykset ymmärtävät "Instagrammy": n paremmin kuin kauneusbrändi Glossier, joka on saavuttanut ehkä "viileän" huipun lokakuun lanseerauksensa jälkeen. 2014. Vaikka kaikki nyt laajentuvan tuotevalikoimansa tuotteet ovat tyylikkäitä, luonnollisen näköisiä ja tehokkaita, sen salainen ase on omistautuneessa "todellisten tyttöjen" yhteisössä sekä verkossa että muualla. Brändi -uskollisuuden paluun myötä halu hakea jäsenyyttä ja tukea heimoa, ja Glossierin klubitalo on avoin kaikille. Lisäksi ei haittaa, että Glossier (aivan kuten vuosituhansien suosikki brändi, Reformation) heittää joukon objektiivisesti "viileitä" malleja ja keskustaan tyyppejä sen kuvissa - ajattele huippumalleja, muusikoita, keskustan mainoksia ja monifyfanaatteja "It" -tytöt - mikä varmasti lisää sen toivottavuutta tekijä. "Glossier on tässä hyvä esimerkki, sillä se käyttää useita sosiaalisia kanavia seuraajiensa vaalimiseen ja sitoutumisen edistämiseen", Owen sanoo puhuessaan brändin ja asiakkaan välisen yhteyden tärkeydestä. "Puhumalla kuluttajan kieltä he ovat hyödyntäneet tuhatvuotista ajattelutapaa tunteakseen olevansa enemmän ystävä kuin yritysvihollinen."
Mikä selittää täydellisesti, miksi Instagram on niin tärkeä kaikille pyrkiville "viileille" brändeille. Glossier käyttää useita hashtageja, mukaan lukien "#kiiltäväpiha" - jotta löydät helposti kuvia, joita voit julkaista omilla virallisilla kanavillaan, ja paljon muuta @kiiltävämpiInstagram -grafiikka tulee suoraan sen ostajilta. Hewitt selittää, miten tämäntyyppinen käyttäjien luoma sisältö mahdollistaa eniten seuraajia ja sitoutumista, sillä tuotemerkit kannustavat asiakkaitaan sekä ottamaan että julkaisemaan kuvia toivoen, että ne julkaistaan uudelleen tuotesivulla - tämä on saavutus, jota pidetään niin unenomaisena ja erittäin seurattavana kuin Glossierin syötteenä. kunnia. "Sosiaalisen median brändäys on niin tärkeää, koska sinulla on mahdollisuus ruokkia asiakkaita jatkuvasti uusilla tuotteilla, kauniilla kuvilla ja myydä elämäntyyliäsi", hän sanoo.
Viileys, kuten aina, ulottuu koko elämäntapaan, ja vuonna 2016 on toiveikkaampaa saada rehu täynnä kokemuksia (esimerkiksi eksoottinen loma) kuin tuote yksin. Owen todistaa, että tyylikkäimmät brändit tunnistavat tämän "ja johtavat siten tuotemerkkinsä 360-lähestymistavasta sisällyttää kaikki kulttuurisen elämän näkökohdat. "Hewittille se ei ole vain toiveellista, vaan inspiroivaa, liian. "Sosiaalisen median avulla jokainen pukeutuu menemään jonnekin tai tekemään jotain", hän lisää. "Tavoitteellisten tuotemerkkien ja vaikuttajien seuraaminen kannustaa yleisöämme haluamaan tehdä enemmän töitä ollakseen osa tätä maailmaa."
"Viileiden" merkkien kasvaessa ne voivat yhtä helposti vetäytyä merkityksettömiksi kuin kehittyä liian nopeasti, muuttua synteettisiksi ja menettää houkuttelevuutensa. Kaikki palaa aitouteen, Distenfeld sanoo: "Sen lisäksi, että tuotemerkit sallivat pysyvän voiman, se mahdollistaa myös brändin laajentumisen. Jos he menevät kenkiin, laukkuihin tai kotiin, olet kiinnostunut brändin elämäntyylistä, ja se kasvaa orgaanisesti, koska ihmiset haluavat enemmän luonnollista ääntä. "
Eikä siinä ole mitään teeskentelyä - asiakas on kasvanut liian fiksuksi siihen. "Voit todella nähdä brändin sielun melko nopeasti", Distenfeld sanoo. "Ja merkit, jotka kestävät surinaansa ja kestävät viileän tekijänsä, ovat todella vain uskollisia itselleen."
Kotisivun kuva: Mireya Acierto/Getty Images
Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.