Što čini dobru suradnju?

Targetova najnovija suradnja u dizajnu, kolekcija od 250 komada sa old school robnom markom Palm Beach Lilly Pulitzer, u trgovine dolazi tek 19. travnja. Ipak, urednici i obožavatelji očekuju hit. “Čini se da je Lilly Pulitzer sigurna - ali pametna - oklada za Target; uspostavljen je njegov vizualni identitet i baza korisnika je fanatična, ” napisaoRackedJe Nicola Fumo. "Kampirat ću izvan Targeta sljedeća četiri mjeseca ...", komentirao je @sjwiley na Elle časopis Instagram post.

Privlačnost Lilly za Target lako je razumjeti. Marka je svijetla, vesela i ambiciozna. No, nakon više od desetljeća dizajnerska suradnja iza nas, što doista treba postići da bi se smatralo uspješnim?

"Prije svega, čak i ako nisu uspješni, uspješni su", kaže maršal Cohen, glavni industrijski analitičar u tvrtki za istraživanje tržišta NPD Group,

koji je pratio ta partnerstva blisko otkako je Isaac Mizrahi 2002. pogodio Target. “Suradnja nema mnogo veze s ukupnim učinkom trgovca. To je šlag na tortu. ”

Nije da masovni trgovci ne žele da se suradnja rasproda. No, kad je riječ o tome, vrlo mali broj ovih partnerstava premješta dovoljno proizvoda da utječe na krajnji rezultat. Odjeća i pribor činili su 19 posto ukupnog poslovanja Targeta u 2013. godini: to je 13,5 milijardi dolara. Target ne objavljuje podatke o prodaji koji se odnose na njegove jednokratne suradnje, ali ih je izvijestio New York Times 2008. godine, Isaac Mizrahi x Target, stalna kolekcija, generirala je više od 300 milijuna dolara godišnje na svom vrhuncu sredinom 2000-ih. To je dobar dio novca, iako je i dalje mali dio onoga što Target svake godine generira u kategoriji odjeće.

Kratkotrajna suradnja-osobito s manje poznatim dizajnerima-čini daleko manje od toga. Nakon godina praćenja prodaje Targeta tijekom tromjesečja kada je jednokratno partnerstvo sjedilo na podu, jedna maloprodaja analitičar s kojim sam razgovarao procjenjuje da najveći kolaborati mogu donijeti 20 do 50 milijuna dolara kategorije. Druga osoba koja poznaje mnoge od ovih poslova kaže da, zahvaljujući ograničenoj distribuciji, kolekcije kapsula s nadolazećim dizajnerima zarađuju "daleko manje" od 20 milijuna dolara. H & M -ova partnerstva sličnog su opsega. Analitičari su bili brzo postaviti da je suradnja Isabel Marant u studenom 2013. veliki razlog zašto je švedski trgovac brze mode premašio projicirane prodaje u tom tromjesečju, iako je bio dostupan samo u ograničenim količinama u 250 od 3132 H & M -ovih trgovinama. Alexander Wang x H&M, koji je izašao a godinu kasnije, zaslužio slične pohvale. No, s obzirom na to koliko se malo proizvoda zapravo prodaje, dvojbeno je da su te suradnje izravno pomakle financijsku iglu. Čak i kad se Banana Republic pohvalila da je to prvi put Mad Men kolekcija pomogao u povećanju prodaje, ne bi otkrilo za koliko točno. Za to postoji razlog.

Visoka i niska suradnja, kada je u pitanju, odnosi se na marketing. I marketing nije uvijek izravno u novcu. Radi se o obećanju toga.

Dizajner, kojem se za sudjelovanje plaća nominalna naknada, izdvaja sredstva koja možda ne bi morao stvoriti za niz proizvoda koji često nisu tako kvalitetni kao što je navikao. To je rizik, financijski i strateški. Povratak se, međutim, isplati. Dizajner dobiva globalnu reklamnu kampanju kakvu si nije mogao priuštiti još 10 ili 20 godina. Kad tako razmislite, koga briga ako se roba nalazi samo u nekoliko trgovina?

Za maloprodaje, nada je povećati pješački promet. Da, super je ako proizvod odleti s polica. No, radi se više o oblikovanju percepcije trgovine za one koji još nisu kupci, a također pomaže i u daljnjem razvoju poruka u kućnim trgovinama za one koji tamo već kupuju. "Magija ovoga je kad dođete do prijelaza između njihovog gosta i našeg gosta", rekla mi je Stacia Andersen, viša potpredsjednica odjeće i pribora u Targetu na Lilly Pulitzer lansiranje.

Kako bi ljude uhvatili pred vrata, trgovci se trude iznijeti pravu poruku. "Budući da je namjera ove suradnje stvoriti PR, glas društvenih medija i kulturnu neposrednost, moramo stvoriti FOMO ludnicu", kaže Shireen Jiwan, izvršna direktorica tvrtke Sleuth, konzultantske kuće za robne marke. "Želimo vidjeti ljude kako se postrojavaju izvan Targeta u 6 sati ujutro ili pokušavaju podmititi prodavače za mjesto na listi čekanja u torbi."

Na primjer, najveći naslovi o H&M -u za suradnju Alexandera Wanga bili su vezani za obožavatelje koji kampiraju izvan trgovina u redu za robu. Međutim, nije bilo zamjetne ludnice kad sam u petak, studenog posjetio H&M u New Orleansu. 7, cijeli dan nakon što je kolekcija stigla u trgovine. Zapravo je još uvijek bila dostupna značajna količina proizvoda u različitim veličinama. Je li se na kraju rasprodalo? Vjerojatno. Ali opet, sve je u percepciji.

Ponekad postoji učinak dugog repa. Nedavno je Ebay objavio popis suradnji iz 2014. koje su se najbolje prodavale na globalnom tržištu. Dok je raspon Petera Pilotta za Target u početku se nije rasprodao, bila je to najpopularnija suradnja godine na Ebayu. Na web stranici je prodano više od 9.200 artikala iz asortimana - čak više od Alexandera Wanga za H&M, koji je doživljen kao veći hit. (Pet najboljih su zaokružili Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra za Target i Roland Mouret za Banana Republic.) o prodanim predmetima, a ne stavkama stavljenim na prodaju, što znači da je postojala legitimna potražnja za Pilottom - što je dobro i za njega i za Cilj. "Ono o čemu nitko nikada ne govori je dugoročno", kaže Cohen. "Missoni proizvodi za Target su hodajući pano za marku."

U konačnici, u suradnji se radi o vježbanju prave alkemije. "Dizajnera bi trebalo izvesti iz uobičajenog kormilarnice, stvarajući dojam da umjetnikova kreativnost nema granica", kaže Jiwan. "Istodobno, krajnji proizvod trebao bi biti na neki način u skladu s potpisom robne marke svake strane." Citira tiskane kapute dizajnerice Mary Katrantzou za Moncler kao uspješan primjer: "Rezultat je bio nešto iz snova i strukturirano - potpuno originalna kombinacija dvaju različitih marki." Još jedan siguran kladiti se? Tomsov blagdan 2014. partnerstvo s Targetom. "To je kupcima omogućilo pristupačan način da budu velikodušni prema voljenim osobama i strancima u potrebi, upravo u doba godine kada smo svi raspoloženi", kaže Jiwan.

Jedno je sigurno: suradnje su zaradile određenu trajnost u marketinškoj strategiji nekih od najvećih svjetskih trgovaca i robnih marki. I to se uskoro neće promijeniti. Cohen kaže: "Čak i kad se udruga robne marke ne smatra uspješnom, oni i dalje dobivaju zasluge za to."