Making Sense of the Hermès v. Rothschild MetaBirkins ítélet

Szerdán a manhattani szövetségi esküdtszék a Hermès javára döntött a Mason Rothschild művész ellen indított perben a film NFT-verzióinak gyűjteménye miatt. Birkin táskák — "MetaBirkins", ahogy hivatalosan is nevezték őket. A zsűritagok megállapították, hogy ezek a digitális műalkotások sértik az ikonikus francia luxusmárka védjegyjogait, és valószínűleg megzavarták a fogyasztókat, és 133 000 dollár kártérítést ítéltek meg a Hermèsnek.

Az egyik első ilyen jellegű per, amely a virágzó ipar az a sok (magamat is beleértve) nem érti teljesen, egyre több a csevegés az interneten, és néhányan azon töprengenek, vajon az ítélet az NFTs-as-art végét jelenti-e.

Mégis összezavarodott? Én is így voltam vele, ezért konzultáltam néhány szakértővel, akik sokat tudnak a szóban forgó kérdésekről – szellemi tulajdonjog, védjegyek, divat és NFT-k –, és megkértem őket, hogy magyarázzák el nekem az egészet, mintha ötéves lennék. Az alábbiakban egy remélhetőleg könnyen érthető részlet az ítéletről, és arról, hogy mit jelent valójában a digitális művészet és a divat IP jövője szempontjából.

Mit csinált Mason Rothschild?

2021 májusában Rothschild digitális művész (és a Los Angeles-i Terminal 27 koncepcióüzlet társalapítója) kiadta első művét. Hermès ihlette digitális műalkotás: A Baby Birkin egy átlátszó Birkin táskában terhes magzatot ábrázolt, és 23 500 dollárért adták el. NFT, egy „nem helyettesíthető token”, amely egy blokkláncon lévő digitális eszköz hiteles tulajdonjogát képviseli (ami azt jelenti, hogy nincs fizikai változata ez az elem létezik). Még több lesz, ígérte Rothschild.

"Az a vitatott darab egy magzatot ábrázolt Birkin táskaként, ami felpörgette a 100-as nagyobb gyűjteményt, és magas eladási ára. a MetaBirkin kollekció értékével kapcsolatos spekulációkat indított el” – magyarázza Rembrandt Flores, a 8Commas, a web3 erősítő alapítója. tanácsadás.

Ugyanezen év decemberében ezt a nyüzsgő debütálást egy új, 100 "MetaBirkins" kollekcióval követte. Ezek a színesek, elmosódottak A Hermès Birkin táskák digitális megjelenítéseit olyan platformokon mutatták be, mint a Twitter és a Discord, és NFT-ként bocsátották eladásra. Per Üzleti divat0,1 ETH (az ETH az Ethereum blokklánc kriptovalutája) volt az ára, ami akkoriban körülbelül 450 dollárnak felelt meg. A kezdeti eladások után ezeknek a tokeneknek a tulajdonosai szabadon kereskedhettek velük, mint a részvényekkel, értékük pedig a kereslet és a ritkaság függvényében ingadozott – az egyik 46 000 dollárba került.

Miért volt aggasztó?

A szakértők gyorsan megkérdőjelezték, hogy az ilyen NFT-k szembeszállhatnak-e a szellemi tulajdonjoggal, Hermès pedig gyorsan nyilvánosan elítélte a projektet (még a jogi lépések megkezdése előtt). a Financial Times röviddel az indulás után "Ezek az NFT-k sértik a Hermès szellemi tulajdonjogait és védjegyjogait, és a metaverzumban a hamis Hermès termékek példái."

„Ha Rothschild abbahagyta volna a „Baby Birkin”-t, Hermès talán nem perelt volna be” – magyarázza Susan Scafidi professzor, a Fordham Law School Divatjogi Intézetének alapítója és igazgatója. "A művészek gyakran használnak híres logókat pop-art stílusú festményeken és más hagyományos művészeti médiában, és a márkatulajdonosok ritkán tiltakoznak az egyedi, kifejező alkotások ellen. Rothschild azonban nem állt meg.

Rothschild, aki a MetaBirkineket "műszőrmében" jelenítette meg (ezek a képek eleve sosem voltak valódiak), azt mondta a BoF-nak, hogy "az én művészi felfogásom egy ikonról, az én remixem".

"Azt hiszem, Mason azt hitte, hogy két szabálya védi őt, az egyik az első kiegészítés, a "szabad". beszéd”, a második pedig a szerzői jogi és védjegytörvény alóli kivétel, az úgynevezett „méltányos használat” Flores.

„Sok olyan művészeti alkotás, amely mások védjegyeit is magában foglalja, igényelheti a szólásszabadság védelmét – mindaddig, amíg mivel a fogyasztókat nem tévesztik meg azzal, hogy azt gondolják, ezek a művek kapcsolódnak a márkához” – magyarázza Scafidi.

Miért perelt Hermész – és miért nyert?

A Hermès Birkin azon kevés divatcikkek egyike, amelyek eléggé felismerhetőek ahhoz, hogy jogilag védjeggyel elláthassák – a „Birkin” szó és a táska formája is védett. Amikor Rothschild eladta 100 MetaBirkinjét, jelezve, hogy további százakat kíván piacra dobni, Hermès nem akart másfelé nézni.

"Akkor Hermès tiltakozott, mivel Rothchild cselekedetei kevésbé tűntek szólásszabadságnak, és inkább olyan kereskedelmi szabadlovaglásnak, amely ronthatja Hermès imázsát" - mondja Scafidi. „A Metabirkins iránti figyelem azt is megakadályozhatja, hogy a Hermès kidolgozza saját digitális művészeti és NFT-stratégiáját, ami már korábban is nagyon jövedelmezőnek bizonyult más divatházak számára. A Dolce & Gabbana például 2021-ben 9 NFT-ből álló gyűjteményt hozott létre, amelyeket a fizikai cikkekkel együtt közel 6 millió dollárért adtak el." A Gucci, a Givenchy és a Burberry is kiadott NFT-ket.

"Nem mindennap kereshet milliókat a divat egy teljesen új termékkategóriával, és a Hermès perének célja volt biztos benne, hogy ha valaki profitálni akarna a termékeihez kapcsolódó NFT-kből, az maga a vállalat lenne” – folytatja Scafidi.

A Hermès egy erős, jól védett cég, de még mindig nem volt garancia arra, hogy győzni fog, különösen, ha az ügy bíróság elé került.

"Hermès kockázatot vállalt, amikor az ügyet esküdtszék elé terjesztette, amely ehelyett úgy dönthetett volna, hogy a MetaBirkins művészi kifejezések voltak, és a fogyasztókat nem zavarta meg a márkával való kapcsolatuk” – mondja Scafidi. "Ehelyett a cég azzal érvelt, hogy Rothschild rendes védjegybitorlásban vett részt a művészet ürügyén, és a zsűri látszólag egyetértett – az ő szemükben Rothschild nem volt éhező művész, csak egy tech-hozzáértő opportunista, még ha a célpontja egy luxus volt is. márka. Más szóval, a Hermès kapott egy New York-i zsűrit, amely a BS-től ismerte a táskáit."

„A legnagyobb ok, amiért Hermész győzött, annak a lényege, hogy miért vannak érvényben ezek a törvények” – mondja Flores. „A márkaépítők évtizedeket töltenek termékeik finomításával, udvariaskodnak az ügyfelekkel, és olyan logót építenek, amelyben a minőség és az egyedi érték megbízható. Ezeket a márkákat védjegybejelentéssel védik, hogy a bírósági rendszerre támaszkodhassanak, ha valaki a nevükkel árul. Mivel Mason a Hermès ikonikus termékét, az ő nevüket használta, és pénzért eladta kollekcióját a vásárlóknak, az övét a védekezés nem volt elég ahhoz, hogy meggyőzze a bíróságot arról, hogy műalkotásaival nem az ő márkájukkal kereskedik."

Miért nagy dolog ez az egész?

"Minden új médiumnak vagy kiskereskedelmi formának megvan a maga védjegypere, és a Metabirkin-ügy a művészet és az NFT-k iránti per" - mondja Scafidi. "A világon minden divatjogász figyelte ezt az esetet, és ma piros betűs nap volt a márkavédelem világában."

Ez az egyik első ilyen jellegű per, így az ítélet precedenst teremt. Néhány bámészkodó, különösen azok, akik ellenzik az ítéletet, aggódik amiatt, hogy egy esküdtszék döntött Rothschild NFT-jeiről nem felel meg a szólásszabadság szerinti védelemnek, ami meghatározta, hogy az ilyen digitális műalkotásokat inkább árunak kell tekinteni mint a művészet. szerint New York Times, Rothschild egyik ügyvédje, "nagy napnak a nagy márkák számára" és "szörnyű napnak a művészek és az első kiegészítés számára" nevezte.

Mit jelent ez az NFT-k és a digitális művészet jövője szempontjából?

"A divatos NFT-k jövője a művészeti piactól függ, és attól, hogy a fogyasztók inkább kézitáskák képeire vagy valódi dolgokra költenének pénzt, de ez a szellemi tulajdonjog-tulajdonos győzelme megnyitja az utat a márkák előtt, hogy megtámadják védjegyeik legalább nem kreatív kereskedelmi használatát a digitális birodalom” – mondja Scafidi, aki úgy véli, hogy egy márka szellemi tulajdonának „valódi művészi vagy kifejező felhasználása” még mindig elkerülheti a hasonlókat. perek.

"Ez minden NFT számára precedenst teremt a jövőben, de ez azt jelentheti, hogy több peres eljárás védi a művészetet/IP-t" - mondja Flores. "Ez megnyitja a kaput más perek előtt, mint például a Nike v. StockX és visszahozza a beszélgetést az NFT közösségébe arról, hogy mit jelent az IP, még akkor is, ha ezek a gyűjtemények 100%-ban digitálisak."

Felmerül az a kérdés is, hogy mi a felelőssége az NFT-piactereknek (ahol az NFT-ket, például a MetaBirkins-t online árusítják), ha van ilyen.

"Az NFT-piacterek ritkán figyelik a projekteket, és általában véve szabad kezet alkalmaznak" - jegyzi meg Flores. "Nagyobb nyomást tapasztalhatunk az NFT piactereken, hogy teljesítsék a védjeggyel védett és szerzői joggal védett projektekre vonatkozó eltávolítási kérelmeket."

Mit vegyenek el belőle a márkák és a művészek?

"Minden márkának, amelynek művészi törekvései vannak, de még nem jegyeztette be védjegyeit az NFT-k szempontjából releváns osztályba, azonnal tegye meg" – tanácsolja Scafidi.

Eközben "a művészeknek óvatosan kell eljárniuk, amikor mások védjegyeit építik be munkáikba, felteszik maguknak a kérdést, hogy milyen kijelentést tesznek, és hogy a védjegy releváns-e az adott művészet szempontjából kifejezés. Az is fontos, hogy a mások védjegyeit használó művészek tegyenek erőfeszítéseket annak biztosítására, hogy a fogyasztók ezt ne használják úgy gondolják, hogy munkájuk a márkához kötődik, ez általános feltevés a gyakori divat/művészet korában együttműködik."

Flores több oktatást és kommunikációt szorgalmaz mindkét fél között – azaz a divatmárkák hivatalos minőségében digitális művészekkel dolgoznak az NFT világának felfedezése érdekében.

„Ez egy felhívás az örökölt márkákhoz, hogy megértsék, mi történik ezzel a következő generációval. Kényelmesen gyűjtik az exkluzív dolgokat digitálisan, és bárhol is szeretnék látni kedvenc termékeiket és márkaneveiket” – mondja. „A márkáknak ösztönözniük kell a közösségi együttműködéseket, és módot kell teremteniük arra, hogy segítsenek megtervezni és jutalmazzák a felhasználók által létrehozott tartalmakat és művészi alkotásokat, amelyek segítségével fény derül a termékeikre. Sok márka hatalmas összegeket fizet filmeknek, zenészeknek és sportszervezeteknek termékmegjelenítésért. Hasonló módon kell megközelíteni egy csúcsmárka bejutását a web3-ba és a metaverse-be. Örülnék, ha több márka, mint például a Tommy Hilfiger, a Dior és a Fenty Beauty támaszkodna a web3-ra, de olyan csapattal dolgozzunk, amely megérti a teret, hogy a megfelelő módon léphessenek be.”

Mi történik ezután?

Ami konkrétan Hermès és Rothschild csatáját illeti, az utóbbi még fellebbezhet a döntés ellen. „Ami ma történt, az rossz volt. Ami ma történt, az továbbra is meg fog történni, ha nem folytatjuk a harcot” – mondta Rothschild írta a Twitteren Szerda. – Ennek még messze nincs vége.

Scafidi azonban azzal érvel, hogy „a bíró korábbi döntései óta, hogy milyen típusú védjegybitorlási szabványt általánosan előnyben részesített Rothchildot alkalmazza, nehéz dolga lenne azzal érvelni, hogy az esküdtszék ítélete felborult."

Valószínű, hogy továbbra is hasonló peres eljárásokat fogunk látni. Jelenleg minden szem a Nike keresetén van a StockX: A viszonteladói platformon, amely olyan tornacipők eladásáról ismert. A commodities 2022 elején piacra dobta a Nike cipők NFT-változatainak kollekcióját a márka jóváhagyása vagy részvétel; A Nike azzal érvel, hogy a StockX "szinte kizárólag a Nike védjegyeit használta a Vault NFT-k piacra dobásához, mert tudta, hogy így tesz felhívná a figyelmet, ösztönözné az eladásokat, és megzavarná a fogyasztókat abban a hitben, hogy a Nike együttműködött a StockX-szel a Vaulton NFT-k" a bejelentés szerint.

„A védjegyek talán a divatház legértékesebb eszközei – a tervezők jönnek-mennek, a butikok nyílnak és bezárnak –, de elnézést kérünk De Beerstől, a védjegy örökkévaló” – mondja Scafidi. "Ugyanakkor a védjegyek erőteljes szimbólumokká válhatnak, amelyek vonzóak mind a művészek, mind a szélhámosok számára, a hamisítóktól a technikusokig NFT-k verése. Amíg a márkáknak meg kell védeniük védjegyeiket másokkal szemben, akik ki akarják használni őket, addig hasonló eseteket fogunk látni felmerülhet."

Soha ne maradj le a divatipar legújabb híreiről. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.