Apa yang Membuat Merek 'Keren' di 2016?

Sebagai konsumen, kami memiliki berbagai cara untuk menunjukkan "kesejukan" kami. Misalnya, kami membeli lilin Prancis seharga $60, hanya untuk kemudian digunakan kembali sebagai wadah untuk kuas makeup. Kami mengantri di Sweetgreen untuk makan siang. Kami membaca majalah indie di atas kertas yang tebal dan mengilap. Kami memiliki jaket kulit, bahkan mungkin jaket dengan lapisan shearling.

Tapi bagaimana merek itu sendiri melakukannya? Mereka tidak hanya ditugaskan untuk menghasilkan hal "It" besar berikutnya, tetapi kesuksesan mereka juga bergantung pada mengenal kita, pelanggan, lebih baik daripada kita mengenal diri kita sendiri. Dalam mode — industri yang telah menghabiskan beberapa tahun terakhir dalam keadaan berubah-ubah — ini menimbulkan tantangan yang sangat sulit. Tetapi ketika rumah-rumah warisan menggelepar dalam menghadapi perubahan, label berwajah segar seperti

Vetement, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel dan Monse — serta perusahaan yang paham Instagram seperti lebih mengkilap dan Berputar - mengisi kekosongan.

"Dalam periode waktu yang berubah-ubah ini, merek seperti Vetements atau Glossier yang membuka jalan mereka sendiri untuk 'keren,'" Sarah Owen, peramal tren dan Editor Senior di WGSN, mengatakan. "Ketika kami menggali lebih dalam untuk menganalisis ketapel mereka menjadi ketenaran media sosial, benang merahnya adalah budaya dan komunitas." Memang, loyalitas merek kembali, dan kami memiliki label milenial seperti Suara Luar Ruangan dan Reformasi untuk kredit. Dan, sebagai konsultan ritel Robert Burke kepada Fashionista pada bulan Juni, pelanggan semakin pintar: "Tidak cukup bagi mereka untuk kehabisan dan membeli, katakanlah, atasan ruffle. Mereka ingin tahu segalanya tentang itu: apa artinya, siapa di baliknya, bagaimana pembuatannya, dan tipe orang yang diwakilinya."

Pelanggan yang terinformasi dengan baik saat ini melihat dengan jelas apa pun yang tidak autentik, jadi merupakan kepentingan terbaik sebuah merek untuk menunjukkan warna aslinya dan menunggu pembeli yang tepat untuk merespons. "Saya pikir merek yang keren dan buzzy dimulai dengan sudut pandang yang sangat spesifik dan gaya fashion yang unik, dan itu memanifestasikan dirinya menjadi keren dan buzzy," Claire Distenfeld, pemilik kota New York Lima lantai butik, menjelaskan, menjelaskan bahwa ketulusan ini memungkinkan merek-merek khas untuk naik ke puncak. "Mereka bukan mesin; mereka [tidak memiliki] konglomerat orang yang memberi tahu mereka apa yang harus dilakukan," katanya. "Dengan Rosie [Assoulin] dan Monse, apa yang mereka keluarkan sebenarnya adalah mereka. Mungkin mereka dipandu oleh pengecer atau mentor, tetapi yang muncul adalah visi mereka tentang apa yang mereka ingin merek mereka menjadi — bukan seperti yang orang lain inginkan dari merek mereka, atau harapan untuk merek mereka menjadi."

Tetap autentik sangat penting, tetapi juga memanfaatkan rasa ketepatan waktu — atau dikenal sebagai tempat yang tepat, efek waktu yang tepat. Agar sebuah label terdaftar sebagai "keren", label itu harus langsung terasa relevan dan mutakhir, menyediakan produk yang memungkinkan konsumen memanfaatkan fenomena sosial yang lebih besar, apa pun itu. Owen menyebut ini "relevansi budaya". "Vetements tahu bahwa ironi membantu membantu itu, jadi cara apa yang lebih baik [untuk melakukannya] daripada memasukkan logo dari perusahaan yang sebelumnya tidak terlalu keren seperti DHL atau Juicy Couture? Seseorang bahkan dapat bertanya apakah Vetements-lah yang memicu faktor 'keren' di Barang dagangan Justin Bieber."

Dalam hal merchandise Bieber, yang diluncurkan pada bulan Maret dan menyalakan kembali seluruh industri mini dari tee konser dan toko pop-up, sekarang ada di mana-mana sehingga hampir terhuyung-huyung dari skala "keren" dan masuk ke wilayah "passé". Kesadaran merek sangat penting, dan merek yang tepat dapat lolos dengan menumbuhkannya menjadi obrolan yang konstan. (Juri masih belum mengetahui umur simpan yang tepat dari merchandise Bieber.) Ambil situs e-commerce wanita Revolve, yang menghabiskan sepanjang musim panas menjadi tuan rumah perkumpulan bintang media sosial — Kim Kardashian, Hailey Baldwin dan Chrissy Teigen, sebagai permulaan — di rumahnya yang sangat besar di Hamptons.

Marianna Hewitt — pembawa acara TV yang menjadi blogger gaya hidup populer dan perlengkapan Instagram — tidak asing dengan taktik branding Revolve. "Sejauh 'paling keren' [merek] dengan buzz paling banyak, ada Revolve, yang telah menciptakan identitas mereknya sebagai Cool Kids Club," kata Hewitt. "Anda tahu bahwa jika Anda pergi ke salah satu acara atau pesta mereka, Anda akan bersenang-senang - akan ada orang-orang hebat di sana dan pakaiannya cocok dengan gaya hidup mereka."

Dan kemudian ada Gucci, rumah mode berusia 95 tahun yang menghabiskan dua tahun terakhir bersaing dengan label "It" yang hampir satu abad lebih muda darinya. Sejak Alessandro Michele memimpin kreatif pada bulan Januari. 2014, Gucci telah mendominasi lapangan dengan sentuhan vintage Michele, desain gender-bending, serta kolaborasi super-modern yang sangat digembar-gemborkan dengan seniman grafiti Trouble Andrew, alias Gucci Ghost. Dalam waktu singkat ini, Gucci — sekarang begitu penuh dengan kehidupan dan keeksentrikan Michele sendiri — telah diangkat ke alas desain. Tapi yang lebih baik adalah itu benar-benar produk bergerak, dan banyak. Dalam tiga bulan yang berakhir pada September. 30, penjualan sebanding di rumah meningkat sebesar 17,8 persen — naik lebih dari 10 persen dari kuartal terakhir dan 18,4 persen dari kuartal yang sama tahun lalu. "Saya pikir untuk merek mewah, harga [Gucci] lebih masuk akal daripada yang lain dan Anda dapat membeli karya desainer yang tidak semahal merek lain," kata Hewitt. "Aksesoris mereka yang lebih kecil, seperti ikat pinggang, memiliki harga yang bagus dan sangat 'Instagram.'"

Beberapa perusahaan memahami "Instagrammy" lebih baik daripada merek kecantikan Glossier, yang mungkin telah mencapai puncak "keren" sejak diluncurkan pada Oktober. 2014. Sementara setiap item dalam lini produknya yang sekarang berkembang ramping, terlihat alami, dan efektif, senjata rahasianya terletak pada komunitas setia "gadis sejati", baik online maupun offline. Dengan kembalinya loyalitas merek, muncul keinginan untuk mencari keanggotaan dan mendukung suku, dan clubhouse Glossier terbuka untuk semua. Plus, tidak ada salahnya jika Glossier (seperti merek favorit milenial lainnya, Reformasi) menghadirkan sekumpulan model dan pusat kota yang "keren" secara objektif. mengetik dalam pemotretannya — pikirkan model top, musisi, kreatif di pusat kota, dan gadis-gadis "It" multi-hyphenate — yang tentu saja menambah keinginannya faktor. "Glossier adalah contoh utama di sini, menggunakan beberapa saluran sosial untuk memelihara pengikut mereka dan mendorong keterlibatan," kata Owen, berbicara tentang pentingnya hubungan merek-ke-pelanggan. "Dengan berbicara dalam bahasa konsumen, mereka telah memanfaatkan pola pikir milenium untuk merasa lebih seperti teman daripada musuh perusahaan." 

Yang dengan sempurna menjelaskan mengapa Instagram sangat penting untuk merek "keren" yang bercita-cita tinggi. Glossier menggunakan sejumlah tagar — termasuk "#glossierinthewild" — agar mudah menemukan gambar untuk diposting di saluran resminya sendiri, dan banyak dari @glossierVisual Instagram datang langsung dari pembelinya. Hewitt menjelaskan bagaimana jenis konten buatan pengguna ini memungkinkan sebagian besar pengikut dan keterlibatan, karena merek mendorong pelanggannya untuk mengambil dan memposting gambar dengan harapan diposkan ulang di halaman merek — suatu prestasi yang, dalam umpan yang sama melamun dan sangat diikuti seperti milik Glossier, dianggap sebagai sesuatu yang menghormati. "Branding media sosial sangat penting, karena Anda memiliki kesempatan untuk terus memberi makan pelanggan Anda dengan produk baru, gambar cantik, dan menjual gaya hidup Anda," katanya.

Kesejukan, seperti biasa, mencakup seluruh gaya hidup, dan pada tahun 2016, lebih aspiratif untuk memiliki umpan yang diisi dengan pengalaman (katakanlah, liburan eksotis) daripada produk saja. Owen bersaksi bahwa merek paling keren mengenali ini, "dan dengan demikian memimpin label mereka dari pendekatan 360 ke menggabungkan semua aspek kehidupan berbudaya." Bagi Hewitt, ini bukan hanya aspiratif, tetapi juga inspirasional, juga. "Dengan media sosial, semua orang berpakaian untuk pergi ke suatu tempat atau melakukan sesuatu," tambahnya. "Mengikuti merek dan influencer aspirasional mendorong audiens kami untuk ingin bekerja lebih keras untuk menjadi bagian dari dunia itu."

Saat merek "keren" tumbuh, merek tersebut dapat dengan mudah menyusut menjadi tidak penting karena merek tersebut dapat berkembang terlalu cepat, menjadi sintetis, dan kehilangan daya tariknya. Semuanya kembali ke keaslian, kata Distenfeld: "Selain memungkinkan merek bertahan, ini memungkinkan merek untuk berkembang. Jika mereka masuk ke sepatu atau tas atau rumah, Anda membeli gaya hidup merek dan itu organik ketika mereka tumbuh karena orang menginginkan lebih banyak suara alami itu." 

Dan tidak dapat dipalsukan — pelanggan telah tumbuh terlalu pintar untuk itu. "Anda benar-benar dapat melihat ke dalam jiwa sebuah merek dengan cukup cepat," kata Distenfeld. "Dan merek yang bertahan dengan buzz mereka dan bertahan dengan faktor keren mereka benar-benar jujur ​​pada diri mereka sendiri."

Foto beranda: Mireya Acierto/Getty Images

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.