MEDELLIN, KOLOMBIA--Kolombia Moda 2010: Pertunjukan desainer lokal Camillo Alvarez akan segera dimulai. Saat saya duduk di kursi saya, saya menemukan barang gratis yang tidak terduga menunggu saya: tas kanvas dengan logo "Blancox" diisi dengan berbagai bubuk cuci - untuk kulit putih, warna, wol. Cukup berubah dari Tandai Cepat celana ketat diberikan kepada pengunjung London Fashion Week.
Catwalk juga banyak dicap dengan Blancox, deterjen lokal yang setara dengan Persil. Dan masih banyak lagi--sebelum dan sesudah pertunjukan, iklan sponsor yang ekstensif diputar, dan tidak ada yang terkejut.
Selama seminggu, saya secara bertahap mengumpulkan pelembut kain gratis, cokelat, dan g-string neon. Sebuah pertunjukan, yang disponsori oleh pabrik lemari es, bahkan membagikan katalog toko mereka, dan mengadakan demonstrasi lemari es di luar pertunjukan (tetapi sayangnya tidak memberikan freezer).
Tentu, pekan mode di seluruh dunia memiliki sponsor yang tampaknya tidak terkait--Mercedes-Benz untuk Berlin Fashion Week dan New York Fashion Week adalah salah satu contoh yang paling terlihat. Namun, dalam banyak kasus, para sponsor tetap sedikit di bawah radar daripada apa yang saya saksikan di Medellin.
Tapi terlepas dari itu, mengapa saya begitu terganggu? Mungkin karena infomersial langsung ini memecahkan gelembung teatrikal yang dibuat oleh catwalk, dan secara brutal mengingatkan pemirsa bahwa mereka sedang menonton acara komersial murni?
Seperti yang dijelaskan Santiago Duque Mendoza, 24, mahasiswa mode dan sosialita lokal, “Ini tidak seperti di Eropa. Merek membayar dan ada sedikit negosiasi. Sponsor menginginkan visibilitas merek tertinggi, dan tidak peduli untuk menjadi halus.”
Bagaimana menurutmu? Berapa banyak branding yang terlalu berlebihan?