Cosa hanno imparato 5 designer di successo dal lancio durante la recessione del 2008

Circa 10 anni fa, gli americani (e gran parte del mondo sviluppato) hanno subito i peggiori effetti della Grande Recessione. Il patrimonio netto è diminuito mentre i tassi di disoccupazione sono saliti alle stelle e la spesa dei consumatori è cambiata drasticamente in modi che si fanno ancora sentire oggi.

Si potrebbe pensare che il periodo tra il 2008 e il 2009 sia il momento peggiore in assoluto per lanciare un marchio di moda, ma si sarebbe in gran parte sbagliato. Alcuni dei marchi di maggior successo del settore, le cui attività rimangono solide un decennio dopo, sono stati lanciati nel bel mezzo della Grande Recessione: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Riforma, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie et Ochs, A.L.C. e Christian Siriano tra loro.

Mentre l'economia è oggi in condizioni migliori, le abitudini dei consumatori continuano a cambiare in modi che potrebbero essere visti come paragonabili a quel tempo, almeno in termini di grandezza. Sì, stiamo parlando del cosiddetto "

apocalisse al dettaglio" - un termine piuttosto stanco e abusato, lo sappiamo. Ma è un dato di fatto che, poiché le nuove aziende di fast fashion, i rivenditori online e i marchi diretti al consumatore hanno guadagnato millennial e Quota di mercato della generazione Z, abbiamo visto sgretolarsi marchi e rivenditori più vecchi.

Che i marchi che hanno lanciato e prosperato durante la Grande Recessione siano gli stessi che stanno emergendo dall'altra parte del più recente sconvolgimento del settore, supponiamo, non è stata una coincidenza. Quindi, abbiamo contattato alcuni designer che si sono lanciati in quel periodo per scoprire perché sono andati così bene e perché continuano a farlo.

Mentre i redditi disponibili potrebbero essere diminuiti per molte persone durante la recessione, coloro che avevano acquistato moda di lusso probabilmente avevano ancora soldi con cui giocare; tuttavia c'erano anche forze sociali che lavoravano contro la spesa frivola: era visto come di cattivo gusto indossare appariscenti manifestazioni di ricchezza mentre le persone stavano perdendo i loro mezzi di sussistenza. In altre parole, i ricchi erano più esigenti con come hanno speso i loro soldi.

"Le persone non volevano smettere di comprare cose, erano solo più selettive", afferma Garrett Leight, che ha un'omonima azienda di occhiali con negozi a New York e in California. (Ha aperto la sua prima boutique nel 2009.) Sapere questo ha aiutato Leight a restringere la sua visione mentre concettualizzava il suo marchio. Mentre i tempi della sua decisione di avviare una società (aveva lavorato per i suoi genitori, che hanno fondato Oliver Peoples durante la recessione del 1987) è stata una coincidenza, ha principalmente informato il suo prezzo e la scelta di produrre in Cina nel tentativo di mantenere bassi i prezzi e i margini di profitto alto. Ha riempito una nicchia creando occhiali non economici, ma che costano meno dei marchi di lusso.

"[Il lancio dopo la recessione] mi ha fornito linee guida e qualcosa su cui stare dietro e creare intorno piuttosto che forse lanciare... quando le cose vanno davvero alla grande, non hai quella disciplina", dice. "Ha richiesto che mi concentrassi sul valore e capissi cosa crea valore - prezzo, servizio, esclusività - e prodotto che è appena durato più a lungo, motivo per cui ho esplorato il made in China." Mentre storicamente i consumatori preferivano gli occhiali realizzati in Italia o in Giappone, Leight sentiva che ai millennial come lui non importerebbe molto della provenienza dei loro occhiali da sole purché fossero di buona qualità, e lui lo era Giusto. Aggiunge che, poiché in quel momento venivano lanciati così pochi nuovi marchi, c'era meno concorrenza nello spazio di quanta ce ne sarebbe stata durante un periodo economico più sano.

"Gli acquirenti mi hanno detto che pensavano che la novità fosse qualcosa che un cliente avrebbe speso per [rispetto] a qualcosa che già aveva", afferma Lisa Marie Fernandez, ex redattrice di moda che ha lanciato la sua linea omonima di costumi da bagno di fascia alta nel 2009. Deve in gran parte il suo successo all'epoca alla creazione di un prodotto completamente nuovo - i bikini in neoprene - in un'epoca di pochissima innovazione o varietà nel mercato del nuoto. Era anche grata che, a causa dei budget più ristretti, i suoi ordini iniziali dai rivenditori fossero piccoli; se fossero stati molto più grandi, potrebbe non aver avuto le risorse per riempirli mantenendo l'attenzione ai dettagli e alla vestibilità che rendono la sua merce così desiderabile.

Per Riforma fondatore Yael Aflalo, è stata la recessione che l'ha messa effettivamente in condizione di avviare il marchio. La sua precedente etichetta di moda, Ya-Ya, è fallita a causa di ciò e lei è stata costretta a ricominciare da capo. Come ha fatto, il destino della sua attività precedente ha contribuito a guidare la sua nuova impresa. "Penso che mi abbia reso molto frugale", dice. Ha iniziato vendendo abiti vintage rinnovati nei negozi di New York e Los Angeles e che alla fine si è trasformata in un marchio a tutti gli effetti, diretto al consumatore. "Ho capito che le persone volevano ancora comprare vestiti, ma non c'erano molte opzioni convenienti, quindi davvero voleva creare un marchio che offrisse abbigliamento di buona qualità, divertente e alla moda a un prezzo accessibile", afferma Aflalo. Ancora una volta, il valore era la chiave. "Era un nuovo punto di prezzo", aggiunge.

Carly Cushnie deve gran parte del successo iniziale della sua linea Cushnie et Ochs, che debutta nel 2008, alla sua atemporalità. "I consumatori che erano disposti a spendere soldi in quel momento volevano pezzi che fossero senza tempo, pezzi che potessero durare per tutte le stagioni", dice. "La nostra collezione era davvero elegante e moderna, non troppo specifica per le tendenze".

"Era ancora difficile coinvolgere i rivenditori, e la maggior parte non ha fatto la prima stagione, ma una stagione dopo lo hanno fatto e poi abbiamo continuato a costruire e costruire", afferma Christian Siriano, che ha anche lanciato la sua etichetta omonima nel 2008. Il clima dell'epoca lo spinse a collaborare con la grande distribuzione che i consumatori stavano ancora acquistando. "Il tempismo è tutto ed è per questo che ho iniziato a collaborare con marchi più grandi come Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG, ecc., tutti nei miei primi due anni di attività", afferma. "Queste partnership hanno aiutato a crescere e ad acquisire un cliente che acquisterà sempre presso quel tipo di rivenditore. Abbiamo acquisito un cliente designer e un cliente di massa e sapevamo che avrebbe aiutato a far crescere l'attività in così tante categorie interessanti."

Aflalo, Fernandez, Cushnie e Siriano sottolineano che i marchi più colpiti dalla recessione sono stati quelli già in attività da tempo e improvvisamente ha iniziato a vedere un sell-through significativamente inferiore, che potrebbe comportare problemi come inventario eccessivo, difficoltà a pagare i dipendenti e affitti per uffici e I negozi.

"Penso che se la collezione fosse stata lanciata l'anno prima, ci sarebbero state maggiori battute d'arresto in quanto l'azienda sarebbe cresciuta e poi sarebbe crollata rapidamente. Invece, il marchio è cresciuto lentamente e con cautela", afferma Cushnie. "Poiché non avevamo affari l'anno prima, onestamente potevamo solo andare avanti e salire, quindi questo ci ha aiutato un po'", fa eco Siriano.

"Penso che la recessione sia stata terribile per molte aziende, ma penso che abbia presentato molte opportunità per l'innovazione e per le industrie rivoluzionarie", afferma Aflalo. "Quando ci sono aziende che falliscono, si presentano opportunità per nuove aziende".

Per molti di questi designer, le cose che hanno tenuto a galla le loro attività e le lezioni apprese durante la recessione li hanno aiutati a sopravvivere fino ad oggi. Fernandez è rimasta concentrata sull'innovazione: sviluppa regolarmente i suoi tessuti proprietari, compresi quelli come il seersucker e il denim che non sono tradizionalmente usati nel nuoto e sono diventati un pioniere nel resortwear categoria. Ha anche mantenuto la sua squadra piccola e agile e ha resistito alla pressione per espandersi in altre categorie e aprire negozi. "Si è parlato molto dell'espansione rapida e di tutte queste categorie e dovresti fare questo, fare quello. Stavano solo sfornando merce", ricorda. "La gente ha dovuto radere le categorie."

Siriano ha anche mantenuto la sua squadra piccola e ha cercato di assumere persone con più punti di forza. "Il mio direttore delle vendite che fa milioni di vendite all'anno con noi ha iniziato come stagista che abbiamo trovato su freefashioninterns.com e penso che sia speciale. È con me ormai da quasi 10 anni", dice. Ha anche informato la sua offerta: "Avevamo bisogno di realizzare grandi vestiti che le donne avrebbero effettivamente indossato, quindi è quello che ho fatto. Abbiamo anche bisogno di fare vestiti per molti diversi tipi di donne. Tutte le taglie, tutti i paesi e culture, ecc. Abbiamo cercato di avere qualcosa per tutti".

"Troppo veloce può essere un problema per molti marchi. Andare piano, rimanere calcolati ed essere sempre consapevoli di quanto velocemente un mercato può cambiare è davvero importante", osserva Cushnie.

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Leight dice che il lancio in quel momento probabilmente lo ha aiutato a rimanere disciplinato. "Nel tempo, devi solo continuare a guardare tutto ciò che sta succedendo ed essere concentrato", dice. "È un'esperienza di apprendimento costante far crescere un marchio e gli imprenditori sono costantemente a rischio ogni giorno di perdere tutto e questa è una realtà".

Allo stesso modo, il fallimento della sua prima attività ha fatto capire ad Aflalo quanto velocemente le cose possano cambiare. "Sono consapevole della recessione economica, che è sempre possibile e di essere preparati per questo, e di non sfruttare eccessivamente te stesso - questa è una posizione pericolosa in cui trovarsi", dice.

Alla fine, tutto potrebbe tornare al vecchio adagio/testo di Kelly Clarkson: "Ciò che non ti uccide ti rende più forte".

"Niente avrebbe potuto essere più difficile del 2008 e di tutte le lotte che ne sono derivate", afferma Siriano. "I designer che stanno lanciando ora non hanno a che fare con un'economia orribile come era. I clienti letteralmente non stavano facendo acquisti allora; era morto, quindi molti marchi non si sono ripresi. Penso che siamo stati forti, abbiamo lavorato sodo e siamo andati avanti".

"Mi fa sperare che se l'azienda è sopravvissuta a un momento come quello, passando con successo dall'altra parte, allora può sopravvivere a quasi tutto", afferma Cushnie. "È solo importante ricordare sempre cosa rappresenta il marchio e di cosa sei capace con risorse molto limitate. A volte il successo può farti dimenticare quanto eri dinamico quando eri appena agli inizi, quando il marchio aveva ben poco".

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