I dipendenti delle principali pubblicazioni di moda ricevono gli stessi regali, viaggi stampa e cene a tempo pieno influencer, ma quando il tuo nome appare su una testata di una rivista, le pratiche di divulgazione possono aumentare ancora torbido.
Oltre alle politiche di vecchia data sul non negoziare con i terroristi e sul sostegno a Taiwan come regione autonoma, il governo degli Stati Uniti ora ha anche una posizione ufficiale sul posizionamento di hashtag nei post sponsorizzati su Instagram.
"Dove ci sono più tag, hashtag o link, i lettori possono semplicemente saltarli, specialmente dove appaiono alla fine di un lungo post", afferma la Federal Trade Commission (FTC) in una lettera modello indirizzato agli influencer online che dettaglia le linee guida per la divulgazione legale dei contenuti sponsorizzati sui social media. "Ad esempio, i consumatori che visualizzano i post nei loro stream di Instagram su dispositivi mobili in genere vedono solo le prime tre righe di un post più lungo a meno che non facciano clic su "altro" e molti consumatori potrebbero non fare clic su "altro". Pertanto, dovresti rivelare qualsiasi connessione materiale sopra il pulsante 'altro'." La FTC sconsiglia inoltre di utilizzare "#sp", "Grazie [Brand]" o "#partner", perché sono non
"sufficientemente chiaro" indicatori di un posto pagato.La FTC ha emesso per la prima volta linee guida sulla divulgazione dei social media per gli influencer (noti anche come "sostenitori") nel 2013; la spinta principale dietro questi parametri è che i marchi e gli sponsor devono far sapere al loro pubblico in modo chiaro e visibile se i post sono stati il risultato di una sorta di scambio di materiale, inclusi denaro, omaggi o altri vantaggi. Il pubblico, afferma la FTC, ha il diritto di sapere se gli viene venduta una raccomandazione pulita e imparziale o una pubblicità sui propri feed social.
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"Dal 2014, la FTC ha applicato attivamente violazioni promozionali su tutti i tipi di social media, dai video di YouTube ai tweet ai post di Instagram", afferma Staci Zaretsky, editore del sito legale Al di sopra della legge (di proprietà anche della società madre di Fashionista, Breaking Media). "La FTC tiene anche le sue chat Twitter sui social media influencer divulgazioni per educare il pubblico”.
In quel periodo, lo spazio di marketing degli influencer è cresciuto in modo esponenziale; l'agenzia di analisi dei dati L2 prevede che sarà un Industria da 2 miliardi di dollari entro il 2019. Tuttavia, alcuni influencer e i marchi che li amano hanno faticato a rispettare le normative sulla divulgazione. Ad aprile 2017, la FTC aveva preso a spedire un'ondata di 90 lettere come quello sopra riportato agli esperti di marketing e ai pesi massimi dei social media che avvertono che erano in pericolo di ripercussioni legali se non divulgavano le loro connessioni materiali. Questi colpi di avvertimento erano diretti solo a una manciata di Gli 800 milioni di utenti attivi di Instagram, ma le celebrità con potere possono forse stabilire tendenze di conformità oltre a quelle della moda. Kardashian e supermodelle (alcune delle quali presumibilmente ricevuto lettere di avvertimento, secondo un rapporto in WWD) non sono le uniche persone che beneficiano materialmente dall'avere un grande numero di follower, e non sono certamente le sole a trasgredire le linee guida legali.
Editori e scrittori delle principali testate di moda, molti dei quali hanno un seguito di decine o centinaia di migliaia, spesso ricevono lo stesso regali, viaggi stampa e cene come influencer a tempo pieno, con la stessa aspettativa di condividere contenuti correlati sui propri canali social personali. Ma, in parte grazie a un sistema di media di moda che è in gran parte ancora costruito su best practice antiquate che precedono i social media, le divulgazioni che dovrebbe essere ovvio sono spesso trattati come se esistessero in un'area grigia che è unica per coloro i cui nomi compaiono su una rivista testata.
Per questa storia, Fashionista ha parlato con editori e scrittori attuali ed ex di diverse pubblicazioni di moda e bellezza chiedere della loro esperienza con i contenuti personali che la FTC considererebbe un'approvazione degna di una divulgazione clausola. Queste fonti sono attualmente o erano precedentemente dipendenti a tempo pieno; editori che contribuiscono part-time o consulenti a contratto possono apparire su un masthead, ma non sono sempre vincolati dalle stesse linee guida aziendali. Cumulativamente, i loro aneddoti suggeriscono che, a differenza della cura che i team di vendita e marketing impiegano per delineare chiaramente i contenuti di marca o sponsorizzati sui feed ufficiali di riviste ed editoriali siti, non esiste ancora uno standard a livello di settore regolarmente praticato o applicato in modo coerente all'interno dei media di moda per garantire che i dipendenti facciano lo stesso sui loro feed personali, nonostante FTC legge.
Per essere chiari, nessuna delle fonti di questa storia riporta casi di editori che sapevano di aver travisato consapevolmente la natura dei loro post, se nascondere entrate aggiuntive dai loro datori di lavoro, evitare di pagare le tasse o mascherare un rapporto amichevole con marchi di moda che potrebbero mettere in discussione i giornalisti imparzialità. La maggior parte dice che i redattori di moda che non rivelano gli scambi di materiale non capiscono perché hanno bisogno di farlo.
"Penso che tutti stiano solo cercando di capirlo", dice a Fashionista un editore di un'importante pubblicazione digitale femminile, che ha chiesto di rimanere anonimo. "A volte la nostra industria può sembrare un grande gioco di corruzione, con gli eventi e i viaggi e le cene e le colazioni e i caffè e la merda gratis tutto il tempo. È quasi al punto in cui è troppo anche solo per essere svelato".
Il regalo dell'editore, in particolare, è stato oggetto di un'ondata di storie recentemente pubblicate da Racked, che ha riferito che il loro personale ha ricevuto un enorme valore di $ 95.000 di prodotti gratuitamente da marchi in soli sei mesi. Come parte della serie, soprannominata Il progetto Swag, Racked ha esaminato come la pratica di lunga data di inviare regali agli editori per eliminare il favore si sia trasformata in un de facto ecosistema pay-for-play con l'ascesa dei social media, ampiamente accettati come norma e divulgati in modo incoerente.
Racked ha reso pubblico il loro politica etica ufficiale sul ricevere regali. In poche parole: il contenuto sponsorizzato è chiaramente etichettato come tale e se un editor in rack riceve qualcosa gratuitamente relativo a qualcosa che il sito pubblica, viene notato. (Ai fini della divulgazione completa, la politica di divulgazione di Fashionista è la stessa.) Alla domanda se uno standard aziendale simile per quanto riguarda i singoli dipendenti che accettano pagamenti o regali in cambio di contenuti sui social media esiste, rappresentanti a partire dal Hearst non ha risposto a più richieste inviate via e-mail. Un rappresentante per Condé Nast ha chiesto chi altro sarebbe stato coinvolto nella storia, poi non ha risposto di nuovo. Un rappresentante di Super Deluxe, uno studio di intrattenimento basato su video, ha rifiutato di commentare.
Una clutch Chanel durante la New York Fashion Week. Foto: Imaxtree
La mancanza di trasparenza su chi viene pagato per fare ciò che probabilmente contribuisce anche alla confusione, o al sospetto e alla sfiducia. UN post recente sul blog The Fashion Law suggerito la diffusione del recente Louis Vuitton x Jeff Koons la collaborazione tra influencer su Instagram è stata il risultato del regalo dell'editore. La storia, pubblicata senza un sottotitolo, non ha specificato perché questo potrebbe essere il caso, ma quando è stato chiesto, l'editore del sito Julie Zerbo ha detto di aver notato l'influencer Bryan Boy aveva ha rivelato di aver ricevuto la sua borsa in regalo. Gli altri li avevano dati gratuitamente? Louis Vuitton ha rifiutato di commentare questa storia. Al di là di Bryan Boy, e a meno di contattare individualmente ogni influencer che ha scattato una foto della loro nuova borsa, non possiamo sapere se stiamo vedendo annunci pubblicitari o un articolo più venduto o entrambi.
Lo stesso si potrebbe dire dei $1,500 Chanel stivali glitterati che erano indossato da un cospicuo numero di redattori durante Settimana della moda di Parigi questo settembre. Chanel è nota per i regali stravaganti degli influencer, specialmente durante le vacanze, quando le pochette in pelle color block, a tema Cuba Le magliette di Coco Chanel e altri articoli costosi sono spesso distribuiti (alcuni dei quali lo staff di Fashionista ha ricevuto gratuitamente negli anni) passato). Sebbene questi elementi siano apparsi in molti post di Instagram, la corretta divulgazione è stata inclusa in pochissimi.
L'unica supposizione giornalisticamente valida che si può fare dalla mancanza di interesse a partecipare a questa storia è che queste aziende semplicemente non volevano partecipare. Tuttavia, i dipendenti segnalano un ampio spettro di pratiche, suggerendo che una politica coesa nelle loro aziende non esiste o non è attivamente diffusa internamente. Una recente assunzione presso Condé Nast ha affermato che le linee guida sui social media per i post a pagamento non sono state affatto menzionate durante il suo processo di onboarding; un editore veterano di Hearst ha detto che sapeva inoltrare qualsiasi richiesta che avesse personalmente inviato in merito al posizionamento a pagamento sui social media alla sua pubblicazione team di vendita e marketing per negoziare, come pratica che ha osservato nel tempo che avrebbe anche incanalato potenziali soldi dalle sue tasche verso di lei datori di lavoro'.
Lauren Caruso, ex redattore presso Allure e StileCaster insieme a un seguito personale su Instagram di oltre 26K, afferma di aver iniziato a ricevere richieste dai marchi per partnership di contenuti personali intorno al 2014. Allo stesso tempo, i suoi datori di lavoro stavano determinando come spostare le loro pubblicazioni da un modello di entrate tradizionale basato sulla pubblicità a uno che comprendesse post social a pagamento e contenuti brandizzati. "Il modo in cui l'ho gestito allora [at Allure] era andare dal mio capo e dire: 'Ehi, ho un piccolo seguito, queste persone vogliono fare dei post sponsorizzati. Cosa ne pensi?'", dice Caruso. "Perché stavo lavorando a Allure, che è una rivista di bellezza, non potevo accettare alcuna sponsorizzazione a pagamento nel regno della bellezza, il che era giusto all'epoca. Qualsiasi altra cosa dovevo solo rivelare loro e loro potevano approvare o negare".
Caruso crede che quel sistema, che dice di aver implementato anche nel suo successivo incarico presso StyleCaster, non fosse perfetto, ma aveva il potenziale per essere reciprocamente vantaggioso sia per lei che per i suoi datori di lavoro. "Molte volte è stato frustrante, perché non c'era modo di spiegare loro che speravo che questo fosse un secondo stipendio e non ha nulla a che fare con quello per cui sto lavorando Allure," lei dice. "Essendo nello spazio digitale, è davvero importante che tu riconosca i tuoi editori non solo come editori, ma forse anche come una risorsa". In altre parole, se ai marchi piacciono i risultati dello spendere soldi per un dipendente, alla fine potrebbero arrivare a spendere soldi con il datore di lavoro, pure.
Alcune pubblicazioni ne sono ben consapevoli. Marissa Smith, editrice e stilista freelance, è un'ex dipendente di NYLON Rivista. Lì, dice, gli editori venivano spesso sfruttati per attirare gli inserzionisti. "Il nostro team di marketing vendeva editor come parte di contenuti brandizzati", afferma. "Non siamo stati ricompensati per aver fatto quelle cose, ma dovevamo farle. Non è stata una scelta. Era proprio come, 'Oh sì, ti abbiamo venduto. Sarai protagonista di questa cosa del contenuto brandizzato.'" Sebbene non sia stato esplicitamente richiesto che questo contenuto risieda in un luogo diverso da quello ufficiale NYLON feed, Smith afferma che era implicito che sarebbe stato probabilmente condiviso anche sui feed personali degli editori. (Smith ha un seguito personale su Instagram di oltre 16K.)
"Non c'era sicuramente alcuna conferma scritta o verbale che avessi bisogno di farlo", spiega. "Penso che fosse solo qualcosa nella loro testa che probabilmente pensavano che avrei fatto, solo perché sono orgoglioso di quello che ho fatto." Un rappresentante per NYLON non ha risposto, avete indovinato, per verificare o contestare questa pratica.
Sarebbe nell'interesse dei marchi formalizzare questi presupposti e monitorarli in quanto tali. "In genere, il marchio che paga l'approvazione è responsabile", afferma Zaretsky, osservando che in futuro potrebbero esserci anche maggiori azioni contro i singoli influencer. "A 10.000 dollari al pop, le multe per questo tipo di violazioni sono piuttosto pesanti".
"Alcuni marchi sono super clinici e seguono le regole, mentre altri no", afferma il suddetto editor digitale anonimo. Ricordano che i regali per le feste 2016 inviati agli editori da J. Crew e Madewell incluse note che incoraggiano la divulgazione completa nel caso in cui i destinatari decidano di pubblicare gratuitamente le foto degli articoli ricevuti. "Altri sono marchi più piccoli, non lavorano con così tanti influencer, non lavorano con budget così grandi e in un certo senso pagano solo cose sottobanco", aggiunge l'editore. "È un po' più confuso."
Se la paura di una querela personale è sufficiente a rendere iperconsapevole e improvvisamente articolata anche l'influencer più laissez-faire, non chiarisce la questione di come si possano conciliare premi, pagamenti e regali in cambio di incarichi con i principi giornalistici. I team di stile in pubblicazioni di notizie più difficili come Il New York Times e Il giornale di Wall Street in genere non accettano viaggi stampa o prodotti gratuiti, per mandato aziendale, eliminando almeno una fonte di conflitti di interesse basati sui social media. Ma i redattori di pubblicazioni più soft (e alcuni scrittori freelance), che si considerano giornalisti, non sono spesso tenuti agli stessi standard dai loro superiori.
I redattori di moda in genere non godono di stipendi stravaganti nonostante vivano in modo esorbitante città come New York e un post su Instagram veloce e a pagamento è un modo abbastanza semplice per guadagnare qualche tasca in più soldi. La credibilità non è necessariamente raggiungibile solo per coloro che non si impegnano in contenuti a pagamento, ma se sono pagati dai marchi che coprono, è, abbastanza ragionevolmente, messa in discussione. Anche quando il pagamento viene divulgato correttamente, l'aspettativa che un editore possa rivedere equamente una collezione o essere un obiettivo custode pur lasciando aperta anche la possibilità di ricevere il pagamento dalle stesse persone non reggerebbe l'acqua in altri industrie.
Nelle loro linee guida di approvazione, la FTC osserva: "La domanda che devi porre è se conoscere quel regalo o incentivo influenzerebbe il peso o la credibilità dei tuoi lettori dai alla tua raccomandazione." Senza una guida chiara da parte dei datori di lavoro e dei leader di pensiero del settore, l'imperativo è che l'individuo definisca quale sia la credibilità personale Come. La trasparenza è la legge, ma nessuno, inclusa la FTC, può regolamentare l'integrità.
Foto della home page: Imaxtree
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