In che modo le sfilate di moda "Guarda ora, acquista ora" influenzeranno i marchi di bellezza?

Burberry e Tom Ford, insieme a una manciata di etichette più piccole come Rebecca Minkoff e Vetements, hanno recentemente annunciato che stanno abbandonando il tradizionale calendario della moda e mostrando le collezioni che saranno immediatamente disponibili per l'acquisto. Con questi annunci di successo, oltre alla notizia che il CFDA sta esaminando attentamente il formato NYFW esistente — è chiaro che il cambiamento sta arrivando su una scala più grande. I giorni di attesa per sei mesi per quello maglione incredibile che hai visto in passerella sembra che stia volgendo al termine.

Per gli appassionati di bellezza, potrebbe essere anche meglio. "C'è un'accessibilità e un'immediatezza che la bellezza ha sempre avuto in passerella", afferma Emily Dougherty, elledirettrice della bellezza e del fitness. "Perché se vedi un bel labbro, puoi ricrearlo. La magia accade quando qualcuno crea qualcosa che è una sfumatura che non hai mai visto prima, come uno strano labbro viola gessoso smorzato che all'improvviso sembra così incredibile e fresco e non ce n'è stato uno che puoi uscire e comprare." Nel sistema attuale, dovresti aspettare sei mesi e sperare che il colore diventi prodotto. Nel nuovo sistema, forse sarai in grado di ottenerlo

rossetto rosso esatto che hai visto sulla passerella di Jason Wu subito invece di provare a mescolare tutti i tuoi rossi esistenti e sperare in una partita. Io ho inveito prima che una delle cose che si rompe nella bellezza delle passerelle è il fatto che i marchi spesso mettono in mostra prodotti e vuoi che il backstage della stampa digitale li copra, ma non atterreranno sulle tue palpebre fino al prossimo stagione. È la stessa lamentela che hanno i fan della moda, tranne per il fatto che direi che più persone comprerebbero subito un rossetto rosso da $ 20 rispetto a un paio di $ 2.700 stivali Tom Ford se fossero in grado.

Questo è ovviamente fantastico per i marchi di bellezza. A differenza di una collezione di moda, molte collezioni di bellezza sono pianificate con un anno o più di anticipo, quindi averne di nuove il trucco disponibile per uno spettacolo e per l'acquisto pone immediatamente meno sfide di produzione di quanto non faccia per moda. Theresa Yee, l'editore senior di bellezza presso WGSN, afferma che la sua agenzia inizia a identificare le tendenze con due anni di anticipo. Le aziende di bellezza più grandi spesso lavorano su una sequenza temporale simile. "Marche come MAC e Maybelline stanno già mostrando nuovi prodotti [sulla passerella]. Creeranno ancora i prodotti prima della sfilata, spesso mesi prima", afferma Yee.

Il potenziale vantaggio è più evidente per marchi come Burberry, Tom Ford, Gucci, Armani e Chanel che hanno le proprie linee di trucco complete e possono coordinarsi con il lato moda del business. I team di bellezza di Burberry e Tom Ford presumibilmente stanno già iniziando a pianificare per settembre e il nuovo formato. (Alle sfilate di Burberry che ho seguito nel backstage in passato, il marchio di solito ha allestito un display del prossimo collezione della stagione per la stampa.) Burberry ha già sperimentato il concetto see it/buy it in beauty, mettendo tre smalti per unghie in vendita via Twitter subito dopo aver debuttato sulla passerella primavera 2015 dei marchi. Tom Ford sta ancora tenendo per sé la sua strategia di bellezza, anche se ovviamente sta pianificando il cambiamento. Un rappresentante della bellezza di Tom Ford ha dichiarato in una e-mail: "Non siamo in grado di condividere i dettagli in questo momento, ma speriamo di continuare con l'allineamento moda/bellezza per l'AI16".

Anche i marchi di bellezza che sponsorizzano sfilate di moda ma non sono affiliati ai marchi saranno interessati, ma probabilmente in meglio. Mentre i rappresentanti di MAC e NARS, che sponsorizzano collettivamente gli spettacoli di più alto profilo alla NYFW ogni stagione, hanno rifiutato di commentare per questa storia, i marchi che investono pesantemente nella sponsorizzazione di sfilate di moda sarebbero probabilmente ricompensati con "impressioni" più preziose di mai. Se i prodotti che i truccatori usano sulle passerelle diventano immediatamente disponibili, ciò li rende automaticamente un articolo degno di nota. Come scrittore di bellezza, potrei semplicemente dire ai lettori come si è comportato il prodotto e che aspetto aveva, che è quello che succede ora. Ma è più convincente scrivere per un pubblico digitale se è disponibile immediatamente. In questo mondo di brevi periodi di attenzione e gratificazione immediata, questa è una cosa piuttosto potente.

Si è discusso di come le riviste gestiranno un nuovo sistema moda. Anche se potrebbe influire sulla disponibilità di campioni di moda da girare, un sistema vedi ora / acquista ora probabilmente non influenzerà il modo in cui gli editori di stampa coprono la bellezza delle passerelle, secondo Dougherty. "Quindici anni fa ho potuto fare una recensione della passerella che diceva: 'Questo era il labbro rosso di Dior' e i miei lettori non l'avrebbero saputo. Ora tutti sanno che cos'era il labbro rosso in Dior [non appena] la prima ragazza scende in passerella", dice. "L'obiettivo della stampa è sempre stato quello di farti sognare e lasciarti rilassare ed essere ispirato da ciò che potresti desiderare dopo. La bellezza è sempre stata così immediata in passerella che coprire la passerella [in stampa] è sempre stato un animale diverso. Bisogna andare un po' più in profondità per contestualizzare le tendenze. Dobbiamo già pensare alla nostra copertura in un modo più ampio." Che è anche una buona notizia per i marchi, perché la copertura editoriale nelle riviste è ovviamente ancora estremamente preziosa.

Ci sono, ovviamente, alcuni potenziali svantaggi. Prima di tutto, sponsorizzare una sfilata di moda come azienda di bellezza costa un sacco di soldi (recentemente un rappresentante di un marchio di bellezza molto piccolo mi ha detto che i designer della NYFW chiedevano da $ 15.000 a $ 20.000). Poiché questo investimento potrebbe portare a un sacco di stampa, buzz e vendite immediate, più aziende di bellezza potrebbero volerlo fare, ma i marchi senza un grande budget di marketing potrebbero perderci. Potrebbe anche aumentare davvero l'atmosfera (secondo me) già troppo commerciale nel backstage. (I designer, tuttavia, potrebbero trarne beneficio e ricevere più denaro da sponsorizzazioni di bellezza nel lungo periodo per aiutare a finanziare i loro spettacoli.)

Infine, ogni volta che aumenti l'aspetto commerciale, rischi potenzialmente l'integrità artistica. Come sottolinea Yee, "La previsione delle tendenze è ancora più importante quando le aziende rivelano e vendono immediatamente le gamme delle passerelle. Designer e marchi avranno scommesso su quali tendenze vogliono progettare prima dello spettacolo". ideale, secondo Dougherty, che spera che le visioni di parrucchieri e truccatori non siano limitate o compromesso. "È fantastico per la bellezza purché non danneggiamo la creatività degli artisti costringendoli a rimanere all'interno di una tavolozza che è stata decisa da un comitato aziendale un anno e mezzo prima".

In definitiva, però, un nuovo formato di passerella sembra una situazione ideale sia per i marchi di bellezza che per gli appassionati di bellezza. Dougherty dice: "Ogni volta che puoi vedere qualcosa, innamorati di esso - specialmente se è un rossetto o un ombretto - e compralo immediatamente, è una vittoria per tutti".