Benvenuto a Settimana del fitness! Per tutta la settimana pubblicheremo storie sul fitness, con un tocco decisamente fashionista.
Quando pubblicista di moda Robyn Berkley ha inviato l'e-mail obbligatoria "andare avanti" dopo aver lasciato la ditta People's Revolution di Kelly Cutrone più di tre anni fa, il fatto che stesse "passando avanti" per diventare un'istruttrice di yoga a Bali era sia fonte di gelosia che non poi così sorprendente. (Questo era, dopo tutto, al culmine di Mangia Prega Ama's popolarità.) Ma ciò che è stato sorprendente sono state le mosse che Berkley ha fatto quando è tornata. Mentre lentamente ha iniziato a ripetere i clienti ancora una volta, incluso SLT e sophia webster -- ha anche lanciato il suo sito di salute e benessere, Vivi il processo, nel maggio 2013. Meno di un anno dopo, ha introdotto una linea di abbigliamento sportivo elevato con lo stesso moniker, con leggings in fiori tenui ($ 150), body con corsetto ($ 225) e reggiseni sportivi con rete dettagli ($ 95).
Live the Process è stato quasi immediatamente ripreso da Barneys e quando Net-a-Porter ha lanciato Net-a-Sporter nel luglio 2014, la collezione è stata il suo fulcro. (Quasi tutti i modelli di Net nelle immagini promozionali indossano Vivi il processo.) Dato il ampiamente riportato potenziale di crescita del mercato dell'abbigliamento sportivo, il tempismo di Berkley non avrebbe potuto essere più giusto. Di recente ho parlato con lei per discutere dell'impulso per il marchio e di cosa spera di farne.
Parliamo di come è iniziato tutto questo.
Mi occupo di PR e marketing da circa 15 anni e sono sempre stato appassionato di lanciare nuovi marchi. Ho trascorso sette anni a People's Revolution, dove ho potuto lavorare con alcuni dei marchi più straordinari e viaggiare ed esperienza e imparo da Kelly [Cutrone], che trovo estremamente intelligente, dinamica e interessante per come lavora e cosa porta in tavola. Circa tre o quattro anni fa mi sono appassionata alla nutrizione e al benessere. Una volta che sai cosa ti fa sentire bene, perché dovresti volerti sentire male? Ho iniziato a fare molto yoga intenso e altri tipi di fitness, oltre a praticare tecniche di rilassamento e calmante. Era più o meno nel periodo in cui Juice Press aveva aperto e ho incontrato il proprietario. Ho notato che più cose sul benessere hanno iniziato a spuntare in un modo più commerciale. Ho pensato, questo è piuttosto interessante. Poi, una mia amica che lavorava alla Baron & Baron mi ha detto che stava prendendo un congedo per fare il programma di formazione per insegnanti di YogaWorks a Bali. Ho fatto domanda per il programma e sono stato accettato.
Quindi hai lasciato il lavoro e ti sei trasferito a Bali per un paio di mesi.
Sì, è stato super intenso. Più intenso di quanto avessi mai pensato. Ma subito, sapevo cosa volevo fare dopo. Ho indossato molto American Apparel durante il mio programma e ho trovato alcune cose super sobrie nei locali di Bali. Ma non ero la persona che indossava Lululemon. Non mi è mai sembrato completamente giusto per me: ero più interessato a Capezio e all'abbigliamento da ballo. Così ho iniziato a giocherellare con l'idea di creare abbigliamento fitness per un individuo più concentrato.
Qual è stato il primo passo quando sei tornato?
Bene, volevo prima creare una piattaforma di contenuti per mostrare le persone che ammiravo nella comunità del benessere. Qualcosa che dia consigli alle persone in un modo che non sia predicatorio. Allo stesso tempo, avevo bisogno di fare soldi, quindi ho iniziato a lavorare con SLT al loro lancio e ho lavorato con loro per due anni e mezzo. Che catapultato in cinque o sei clienti. Abbiamo lanciato il sito di contenuti nel maggio 2013 con 22 contributori.
Perché iniziare con il contenuto, non con il prodotto?
Ho pensato che lanciare la collezione contemporaneamente avrebbe offuscato la visione. So che nel costruire il marchio devi avere una sorta di anima, una sorta di arte. Le informazioni sono importanti quanto la qualità del prodotto che vendiamo.
Quando hai deciso che era il momento di produrre qualcosa, come hai capito le cose di produzione?
Sapevo come andare dal punto A al punto B, ma il mio socio in affari, che ho incontrato a novembre 2012, ha un background nella produzione. La sua famiglia è nel business. Tutto ciò che facciamo è prodotto negli Stati Uniti e ne siamo orgogliosi.
Hai ottenuto un sacco di stampa molto rapidamente, il che ha senso dal momento che sai meglio di chiunque altro come funziona quella parte del business. Ma per quanto riguarda le vendite? Come l'hai gestito?
Ho lanciato duramente la nostra collezione a febbraio 2014 e Barneys è stato il primo retail che ha voluto portarci. Contemporaneamente ho presentato un sacco di storie alla stampa e sono stato protagonista di New York Times, Abbigliamento da donna quotidiano, eccetera. Tutto ha cominciato lentamente ad andare a posto e poi un amico mi ha messo in contatto con Net-a-Porter e abbiamo partecipato al lancio di Net-a-Sporter a luglio. Abbiamo legittimamente esaurito la rete in due giorni! Ma è ancora l'inizio. I rivenditori stanno cercando di incorporare [activewear] nei loro pavimenti contemporanei, il che è complicato. In questo momento, ci stiamo concentrando sulle vendite e io non sono un venditore. Quindi niente è facile, è un sacco di lavoro. Ma allo stesso tempo, è fantastico.
Stabilire un marchio forte sembra essere molto importante per te. Forse più di ogni altra cosa. Cosa stai facendo per cementare ulteriormente il significato di Live the Process?
Tutti i nostri articoli vengono forniti in una custodia in rete profumata con Karma, progettata per noi da [azienda di branding olfattivo] 12.29. Stiamo anche lavorando ad alcune collaborazioni, la prima è una collezione con la David Lynch Foundation e Alyssa Miller. È un modo per restituire in modo creativo. E voglio espandermi a livello nazionale e internazionale. Il retail, per noi, è il massimo. Ho visto questa nicchia che era spalancata tre anni fa, e ora l'hanno vista anche molte persone con soldi. Ma abbiamo il nostro modo di farlo.