Kai vartotojai turi emocinių ryšių su drabužių etiketėmis, kaip namai atsinaujina? Vienas serifas vienu metu.
Nuo to dar nepraėjo trys mėnesiai „Coach Inc., tokių prieinamų ir prabangių prekių ženklų kaip Kate Spade Niujorkas, Stuartas Weitzmanas ir žinoma, Treneris, pervadino save "Gobelenas Inc." Tačiau bendrovė greitai palaidojo „Coach Inc. iš savo ženklų, vizitinių kortelių ir pranešimų spaudai, pakeisdami jį draugišku „Tapestry“ serifo šriftu ir kanarų geltona palete. Gobelenas, ko gero, turi kojas tapti pirmuoju puikiu Amerikos mados konglomeratu. „Coach Inc.“ dėl kokių nors priežasčių to nepadarė.
Staigi „Coach Inc.“ metamorfozė į gobeleną buvo viena ambicingiausių 2017 m. Mados gretimų prekės ženklų, tačiau ji buvo ne viena. Įdarbinus dabar jau išėjusį kūrybinį direktorių Jonathanas Saundersas, Diane von Furstenberg, kompanija, pristatė naują stilingą logotipą pernai sausį. Calvinas Kleinas taip pat padarė priešaky Rafas Simonsasvasario mėnesį debiutavo. Tada buvo Balenciaga, kuris pakeitė savo logotipą rudens Paryžiaus mados savaitės šou.
Kai įmonė, nesvarbu, madinga ar ne, nori ką nors iš naujo sugalvoti savo versle, logotipo keitimas yra natūrali vieta, į kurią reikia kreiptis. Galų gale, tai yra logotipas, kuris akivaizdžiausiai skatina prekės ženklo lojalumą, kuris reprezentuoja produktą. Tačiau jokiu būdu tai nepakeičia lengvo proceso.
susiję straipsniai
Štai kodėl istoriškai kalbant, mados prekės ženklai neliestų jo logotipų net per didžiausius vidaus perversmus. Justinas Petersas, „Carbone Smolan Agency“ (kuris prižiūrėjo „Tapestry“ prekės ženklą) vykdomasis kūrybos direktorius, man sako, kad iki pastaruoju metu mažmeninės prekybos ir produktų lygio organizacijos bet kokius prekės ženklo pakeitimus tiesiogiai taikytų produktų linijai. „Tradiciškai [logotipas] buvo tik dizainerio mintis“, - sako Petersas. „Mados logotipai dažniausiai yra dizainerio vardas, kilmės miestas, monograma. Ir tai nepasikeitė. "Tačiau vartotojai ir toliau tikisi didesnio skaidrumo (ir prekės ženklai ir toliau pateisina šiuos lūkesčius), tai reikėjo pakeisti. „Mąstymas už linijų tampa vis svarbesnis“, - sako Petersas. „Žmonės nori tikėti, kad yra priežastis keisti skonį ir stilių ir kad tai ne tik vieno žmogaus užgaida“.
Bet kodėl prekės ženklas pirmiausia nori padaryti tokį poslinkį? Dažnai tai yra signalas apie pokyčius ir dažniausiai į gerąją pusę, sako Arminas Vitas, redaktorius, rašytojas ir prekės ženklo tapatybės redakcinės svetainės įkūrėjas Svarstomas. „Logotipo pakeitimas yra viešas ženklas vartotojams, kad kažkas yra kitaip ir jie turėtų atkreipti dėmesį“, - sako Vit. „Taigi, kai yra naujas kūrybos direktorius, turintis naują produktų viziją,„ lengvas “būdas tai pranešti pakeičiant logotipą, kuris, tikiuosi, skatina pardavimus ir žiniasklaidą „Kitais atvejais prekės ženklas gali pakeisti savo logotipą, kad įtrauktų visiškai naują auditoriją-didesnę pajamų turinčią ir atspindinčią aukštą produktų linijos poslinkį, arba priešingas.
Tačiau, kaip teigia P. Petersas, ištikimiausi etiketės vartotojai turi suprasti, kad, nepaisant naujos emblemos, prekės ženklas išlieka tas pats; „Tapesty“ atveju tai vis dar ta pati įmonė, kuri yra už Coacho parašo „C“ atspaudo, tačiau su akivaizdžiai aukštesnėmis ambicijomis.
„Jei tai pasikeis, o už jos nėra geros istorijos, tai yra gera priežastis, vartotojai tampa labai susirūpinę“, - sako Petersas. „Nes tie mados ženklai yra jų pačių tapatybės dalis. Tai yra dalis dalykų, kurie apibrėžia, kas jie yra, kaip ir muzika, pirmenybė literatūroje ar mene. Kai tai pasikeičia, beveik taip, tarsi kas nors paimtų jūsų DNR fragmentą be leidimo. Tai gali būti labai emocinga “.
Emocijos yra geros - tam tikru mastu - taip pat sukelia bet kokį vartotojų atsakymą, teigiamą ar neigiamą. „Net kai seni logotipai, kurie laikomi blogais ir pakeičiami kažkuo, kas laikoma geru ar geresniu, jie vis tiek išsigąsta nes kažkas, prie ko jie yra pripratę, iš jų buvo atimtas neatsižvelgiant į jų jausmus “, - sako jis Vit. Prieš socialinę žiniasklaidą vartotojai tą nusivylimą išgyveno viduje, bet dabar matote krūvą; dėl įrodymų, pažiūrėkit į komentarus iš „Balenciaga“ „Instagram“ įrašo, kuriame skelbiamas naujasis jos logotipas.
Mados prekių ženklams naudinga, kad pokyčiai būtų minimalūs, kad tik sumažintų vartotojų nuostabą. Tai aiškina Sirakūzų universiteto Newhouse mokyklos reklamos skyriaus docentas Edwardas Russellas todėl dauguma etikečių atlieka subtilius atnaujinimus, kurie modernizuoja išvaizdą, nes dizaino skoniai nuolat keičiasi. „Jei pažvelgsiu į„ Calvin Klein “logotipo raidą, jis nuolat tampa modernesnis, tačiau pokyčiai yra subtilūs“, - sako Russellas. „Jei nekreipčiau dėmesio į prekės ženklą, tikriausiai to visai nepastebėčiau. Jei aš esu šio prekės ženklo gerbėjas, jie nenori jo taip keisti, kad jis nesijaustų pažįstamas jų tikslui „Nors logotipo pakeitimai dažnai naudojami siekiant pritraukti naujų vartotojų bazių, esamas prekės ženklo lojalumas yra esminis.
Russellas aprašo „Tampax“ prekės ženklą, kuriame jis kadaise dalyvavo ir kurio komandai buvo pavesta į dabartinį tūkstantmetį įtraukti moteriškos priežiūros kompaniją, kurios šaknys buvo aštuntajame dešimtmetyje. Jis pažymi, kad nors ištikimiausi „Tampax“ vartotojai gerai įvertino modernizuotą logotipą ir pakuotės dizainą, tie patys vartotojai fiziškai neatpažino pakuotės lentynoje. Bendrovė prarado 40 procentų savo pardavimų, sako jis, vien todėl, kad moterys negalėjo rasti savo mylimiausio prekės ženklo. Tai nepanašu į jokius kitus mados, grožio ar mažmeninės prekybos prekių ženklus, kurie mažiau priklauso nuo užsitęsusios socialinės žiniasklaidos rinkodaros ir labiau į apsipirkimo momentą.
Russello atveju jis mano, kad logotipo pakeitimas „Tampax“ galėjo kainuoti 400 mln. Bet to nepadarė. Petersas sako, kad prekės ženklo pakeitimo procesas yra sukonfigūruotas taip, kad sumažintų galimus finansinius ar kitokius nuostolius. „Jei atliksite pakeitimą, kuris gali būti netinkamai priimtas, netrukus po to galėsite padaryti kitą posūkį ir pasinaudoti tuo, ką sužinojote iš ankstesnės pamainos, informuodami apie kitą“, - sako Petersas. „Galite nuolat kartoti ir judėti kartu su savo auditorija. Manau, kad šiandien šis momentas išgelbsti jus nuo to, kad turėsite per daug investuoti į bet kurį tos kelionės tašką. Žmonės gana greitai atleidžia “.
„Russell“ „Tampax“ atnaujinimas - arba „Peterso gobeleno“ projektas - prasidėjo taip, kaip tai daro dauguma rebrandų: su verslo reikalavimu. "Ką mes bandome pasiekti verslo požiūriu?" - klausia Petersas. "Taigi tai reikštų, ar mano auditorija keičiasi? Ar kinta norai ar tai, kas svarbu tai auditorijai? Ar verslo aplinka keičiasi? Ar mes reaguojame į pokyčius, ar iš tikrųjų kuriame naują erdvę kraštovaizdyje? "Šie auditai apima didžiulį suinteresuotųjų šalių, ypač prekės ženklo kūrybinių vadovų, veikiančių kaip į priekį nukreipta prekės ženklo dalis, skaičius. Jei tai nėra privati įmonė, taip pat yra direktorių valdyba, taip pat skonio gamintojai ir įtakingi asmenys, kuriuos įmonės gali norėti įtraukti. „Tie tyrimai, tas sutarimo kūrimas yra labai svarbūs“,-sako Petersas.
Kalbant apie naujojo logotipo kūrimą, labai svarbu, kad prekės ženklas leistų produktui - mados atveju, drabužiams ir aksesuarams - kalbėti už save. „Madoje pastebėsite, kad logotipai paprastai yra gana klasikiniai“, - sako Petersas. „Jie patys nesistengia būti pernelyg išraiškingi, nes kas yra jų pagrindas, kokie mes iš tikrųjų esame pardavimas yra išraiškinga prekės ženklo dalis. "Nė vienas prekės ženklas nenori, kad jo fizinė etiketė užgožtų prekės ženklą produktas.
Tuo tarpu komandos, kuriai pavesta perprojektuoti, dydis gali svyruoti nuo dviejų žmonių, skirtų mažesniam prekės ženklui, iki 15 žmonių, kurių prekės ženklas yra daug didesnis; pastarųjų atveju, anot Peterso, tie projektai gali užtrukti iki „šešių mėnesių, metų“. „Norint pakeisti logotipą, paprastai prireiks kapitalinių investicijų - nuo mažų dalykų, tokių kaip vizitinės kortelės, iki didelių dalykų, tokių kaip ženklų keitimas, galbūt šimtuose vietų“, - sako Vit. „Paleidimas tinkamai atliktas reiškia, kad šimtai prisilietimo taškų, kuriuose logotipas rodomas fiziškai ir skaitmeniniu būdu visi turi būti išsirikiavę ir pasiruošę eiti, kad vieną dieną kompanija galėtų apsukti jungiklį ir pasakyti „Ta-da!“.
„Vit“ mini, kad prasta diegimas vyksta nuolat, dažniausiai tada, kai įmonė nenuosekliai atnaujina savo logotipą, kaip jos socialinės žiniasklaidos kanaluose, bet ne savo svetainėje ar net apskritai neskelbti jokių viešų pranešimų. „Ir tai ne tik aplaidu, bet iš tikrųjų gali būti labai painu ir pakenkti prekės ženklo ir vartotojo santykiams“, - sako Vit.
Teisingai atlikti išleidimą, kaip ir daugeliui dalykų, yra investicija, nes kai kurie daugiau galingų meno vadovų ir dizainerių, įskaitant Jonny Lu ir Peteris Saville, kurie buvo atitinkamai už DVF ir „Calvin Klein“ prekės ženklo - gali kainuoti nemažą centą. Bet vėlgi, kaip ir dauguma dalykų, jūs gaunate tai, už ką mokate. „Nors akivaizdžiai galite pasiekti gerų rezultatų su nepriklausomais dizaineriais, kurie ima daug mažiau mokesčių, tačiau didelė ir prestižinė yra tam tikra garantija. įmonės, kad darbas bus geras ir kad jos turės darbo jėgos ir moterų, kad palengvintų procesą ir atitiktų kliento poreikius. Jūs mokate už kompetenciją, profesionalumą ir talentą, ir yra priežastis, kodėl prestižo firmos sakė prestižą - taigi, taip, jei galite Tačiau verta: „Kita vertus:„ Carolyn Davis, Portlando valstijos universiteto grafinio dizaino studentė, sumokėjo 35 USD į Nike swoosh 1971 m. “, - sako Russellas. "Tai pavyko gana gerai."
Tačiau „Balenciaga“ visiškai pašalino šį keblumą, įsivaizduodama savo naują logotipą, įkvėptą dabartinio meno vadovo Demna Gvasaliasavo meilę viešajam transportui. Kai prieš tris mėnesius „Balenciaga“ jį debiutavo, Gvasalia jau buvo ne mažiau kaip pusantrų metų Paryžiaus prekės ženkle. Kai tikimasi, kad naujai įdarbintas kūrybos direktorius paliks savo ženklą namų koduose, kodėl atidėti logotipo keitimą tiek sezonų?
Petersas sako, kad kūrybinio direktoriaus asmenybė gali būti labai stipri, todėl pravartu pamatyti, kur tas asmuo vadovauja prekės ženklo krypčiai, prieš uždėdamas ženklelį. „Kartais geriausias pokytis yra tai, kad niekas nesikeičia arba, jei pokyčiai gresia, turi pakopinį, lėtą segmentą“, - sako Vit. „Įpratinkite vartotoją prie minties, kad mieste yra naujas šerifas, o kai jis jau įsiskverbia, tada yra galimybė įvesti tolesnius pakeitimus taip, kad būtų mažiau šoko ir baimės“.
Logotipai, kurie dažniausiai populiarėja pastaruoju metu, kaip koncepcija nebegali vengti šoko ir baimės. Tiek „Calvin Klein“, tiek iš naujo paleisti DVF pavadinimai apima minimalų, visiškai juodą šriftą. „Balenciaga“ taip pat tapo kompaktiškesnis. „Jis turi veikti telefono ekrane“, - sako Russellas ir priduria, kad šiandienos logotipai taip pat turi būti pakankamai aukšti kvadratinėje erdvėje. - Tai sunkiau, nei tikriausiai skamba. Tačiau Vitas priduria, kad „sans-serif“ paradas turi trūkumų. „Suprantu, kad svarbiausia yra padaryti gaminį herojumi, o ne logotipu, bet visi logotipai ir tapatybės pamažu atrodo panašiai“, - sako jis.
Įdomu tai, kad „Vit“ pažymi, kad ne mados srityse, labiau orientuotose į įmones ir vartotojus, jie naudoja daug spalvos. „Kaip ir visi nori naudoti visas spalvas, o tai šiek tiek smagu, bet tada sunku pasakyti, kam kokia spalva priklauso“, - sako Vit.
Atsižvelgiant į tai, mes turime keletą puikus naujienos: Ar galime pasiūlyti šį mažai žinomą atspalvį, tūkstantmečio rožinį?
Pagrindinio puslapio nuotrauka: „Calvin Klein“ švarko detalė su naujai atnaujintu „Calvin Klein“ logotipu-nufotografuota Milano mados savaitės metu. Nuotrauka: Claudio Lavenia/„Getty Images“
Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Užsiprenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.