Toms Fords, Tomijs Hilfigers, Burberijs. Fotogrāfijas: Imaxtree
Lielākā sarunu tēma starp Ņujorkas modes nedēļa šovu apmeklētāji, ja neskaita laika apstākļus (“Ugh, tas ir tik karsts!” iesaucās tie, kas 93 grādu karstumā valkāja Vetements kapuces), bija “redzi tagad, pērc tūlīt”. Mums pat ir jakas, lai to pierādītu. Un, lai gan šis septembris nebija pirmā sezona, dizaineri eksperimentēja ar demonstrēšanu sezonā preces, mēs esam redzējuši, ka vairāk no viņiem to dara nekā jebkad agrāk - gan Ņujorkā, gan Londonā - dažādi grādiem, ieskaitot Rebeka Minkofa, Toms Fords, Tomijs Hilfigers, Maikls Kors, Aleksandrs Vangs x Adidas, Burberry, Monako klubs, Ralfs Laurens, Thakoon, Atklāšanas ceremonija un Topshop. Vēl apmulsis?
Protams, “redzi tūlīt, pērc tūlīt” mērķis ir pārdot drēbes, un, kā ieteikts atkārtoti lietojot vārdu “tagad” šajā frāzē, lai radītu steidzamības sajūtu, kas iedvesmo pircējus iegādāties šīs drēbes nekavējoties. Vai viņi to darīja?
Lai gan pārdošanas apjomi vēl nav pieejami, šī sezona sniedza mums diezgan skaidru ieskatu par to, kas darbojas un kas nav, ja runa ir par klientu piespiešanu uzreiz nopirkt to, ko viņi redz uz skrejceļa. Pirmais un, iespējams, lielākais gadījuma pētījums bija
populārākais Tommy x Gigi pasākums South Street jūras ostā NYFW pirmajā piektdienā, kad zīmols sarīkoja patiesu karnevālu, lai demonstrētu pilnībā iepērkamu jūras iedvesmotu dienas tērpu kolekciju. Viesi vismaz pēc izrādes iegādājās gabalus no tuvējiem uznirstošajiem logiem Tailera konts; viņa pat jutās spiesta sev uzņemt sporta kreklu 95 USD vērtībā. Vēlāk tajā pašā dienā vairāki no gabaliem, kas ir mazāki par 100 ASV dolāriem, jau tika pārdoti tiešsaistē. Tagad pamatīga daļa no vietnes Tommy.com ir pilnībā izpārdota vai pieejama tikai ļoti ierobežotā apjomā.Hilfiger vienādojumu ieguva pareizi: ietekmīga sociālā supermodele, kurai līdzināties vēlas ikviens (nemaz nerunājot par viņas draugu Teilori Sviftu pirmajā rindā), rosība pirms pasākuma-aizraujošs, Instagrammable modes skates skats, sabiedrībai atvērta iepirkšanās sastāvdaļa un pieņemama cena, valkājama un salīdzinoši bez sezonas produkts. Saskaņā ar Digital Engagement Rating, ko pirmdien publicēja ListenFirst, šovā Tomijs bija top NYFW digitālais zīmols, radot vairāk nekā 411 000 digitālo iesaistīšanās gadījumu - par 347 procentiem vairāk nekā iepriekšējā dienā un par 36 pieaugums vairāk nekā Tomija sniegums NYFW gadā iepriekš.
“Redzēt tagad, pirkt tūlīt” ir pilnīgi saprotams tādam zīmolam kā Tomijs Hilfigers, kuram ir miljoniem dolāru, ko tērēt celtniecībai viss, sākot no buzz līdz panorāmas riteņiem, un tas ir komerciāls zīmols ar vairāk nekā 1400 saviem veikaliem 90 valstīm. Tā skrejceļa šovu mērķis vienmēr bija pārdot abas drēbes un dzīvesveidu, nevis māksliniecisku redzējumu, kā to varētu sagaidīt no Marka Džeikobsa vai Rodarta šova.
Mazliet līdzīgi - lai arī mazākā mērogā - Rebeka Minkofa parādīja savu otro "skrejceļu līdz mazumtirdzniecībai" kolekcija gan modeļu, gan ietekmētāju mugurā uz ietves celiņa ārpus viņas Soho veikals. Dizainera viesi, no kuriem puse bija klienti, varēja uzreiz iegādāties tikko redzēto. Minkofs ir teicis, ka pagājušās sezonas šovs "redzi tagad, pērc tagad" šajā mēnesī palielināja pārdošanas apjomu par 200 procentiem, liekot domāt uz aksesuāriem orientētu mūsdienu zīmolu ar ietekmētāju mārketinga stratēģiju šis modelis varētu būt ceļš uz to iet.
Bet kā būtu, ja īsts modes zīmols izmēģinātu jauno sistēmu? Aleksandram Vangam tas bija ideāls veids uzsākt savu (daļēji) slepeno sadarbību ar Adidas. Pārsteiguma elements + ārkārtīgi spēcīga zīmola identitāte + festivāla tematiska pēcpusdiena + pieejama melna sporta nodarbība par pieņemamu cenu (ar marihuānas lapu zīmējumu) + ierobežota pieejamība = pieprasījums. (Esmu diezgan pārliecināts, ka tieši to viņi jums māca mikroekonomikā 101.) Mūsu pašu Alisa minētajā pēcpusdienā nopirka sporta kreklu ar apkalpes kaklu un dažādas uznirstošās automašīnas visā pilsētā. nēsājot ierobežotu kapsulas pilienu (pilna līnija veikalos nenonāk līdz pavasarim), zīmēja līnijas ap kvartāla stundām, pirms viņi pat ieradās norādītajās vietās nākamajā diena.
Protams, tā bija tikai kapsulu kolekcija. Kā būtu, ja viss augstākās klases dizainera skrejceļa sortiments būtu “redzi tagad, pērc tūlīt”? Tik tālu, Burberry šķiet, ka uzvarētājs šajā līmenī. Digitāli zinošais zīmols vairākas sezonas ir iegremdējis pirkstus “skatiet tūlīt, pērciet tūlīt”, izmantojot atsevišķus priekšmetus, piemēram, pielāgojamus somas un šalles. Bet pirmdien viss, ko tas parādīja Londonā-pēc daudzu sociālo mediju ķircināšanas-bija nopērkams. Tas kļuva pieejams ne tikai veikalos, bet arī izmantojot Facebook kurjeru (šovs tika straumēts platformā), Snapchat, WeChat un Kakao. Kamēr Virdžīnijas Vulfas iedvesmotajā kolekcijā bija iekļautas dažas rudens skavas (virsdrēbes, zābaki), Beilija to raksturoja kā “bez sezonas” un bija vairāki iekārojami gabali, kuriem bija Fashionista redaktori un zīmola iesaistītie sociālo mediju sekotāji, šķiet, bija gatavi izvilkt dažus mīklu. (Arī, šis gabals par zīmola jauno piegādes ķēdi ir vērts izlasīt.)
Bet Ralfa Lorēna pirmajā šovā "redzēt-tagad, pērc tagad"-jaunā izpilddirektora Stefana Larsona stratēģijas "Ceļš uz priekšu" ietvaros-dizainers iedvesmojās no amerikāņu Rietumi, kā rezultātā radās kolekcija, kas brīžiem šķita pārāk burtiski rietumnieciska un nav pietiekami moderna, un tāpēc ne vienmēr ir pietiekami vēlama, lai iegūtu cilvēkus iepirkšanās.
Toms Fords parādīja ļoti Toma Forda (t.i., ne komerciāla, ne par pieņemamu cenu) 2016. gada rudens kolekcija, kas piepildīti ar vizuļiem, tvīdiem, kažokādām un eksotiskām ādām, kas kļuva uzreiz pieejami pārdošanai Tom Ford veikalos un vietnē Net-a-Porter. Viņš iepazīstināja ar kolekciju privātās vakariņās, kas, lai arī bija intīmas, tika straumētas tiešraidē un labi dokumentētas sociālajos medijos, pateicoties slavenību priekšējās rindas viesiem, piemēram, Ritai Orai un Umai Tūrmanei.
Bet nākamajā dienā es devos apskatīt drēbes klātienē Madisonas avēnijas veikalā, kur tās tika pārdotas. Un, lai gan drēbes bija skaistas skatīties, es nejutu ne unci vēlmes tās uzreiz iegādāties. Pat ja man būtu 6 450 USD, ko tērēt samta un daudzpakāpju ombrē spalvu maxi svārkiem, tas ir ļoti dažāda veida pirkums, lai kāds varētu izlemt, salīdzinot ar T-kreklu vai sporta kreklu, kas maksā mazāk par 200 USD. Tikmēr greznos kažokus, kas veido ievērojamu daļu no kolekcijas, bija vienkārši grūti aptīt ar galvu, ņemot vērā, ka ārā joprojām ir augstāks par 80 grādiem.
"Mēs visi vēlamies, lai mūsu drēbju skapī šobrīd būtu drēbes, kuras mēs redzam nokāpjam pa skrejceļu," sacīja Net-a-Porter viceprezidente globālās iepirkšanās jautājumos Sāra Rutsone. "Toms Fords ļauj klientam to padarīt par realitāti."
Patiesību sakot - un šis jautājums tika minēts arī iepriekš -, kad es vēlos pēc drēbēm, ko redzu uz skrejceļa, bieži ir pavasaris drēbes, kuras es redzu, kamēr septembrī vēl ir karsts, un rudens drēbes, kuras es redzu, kamēr februārī vēl ir stindzinoši auksts. Lai gan ir patīkami, ka Tom Ford klientiem nebūs jāgaida veseli seši mēneši, lai iegādātos to, ko viņi redzēja uz viņa skrejceļa (un ātrās modes mazumtirgotāji to nedarīs ir laiks viņu nokopēt), maz ticams, ka kāds dizainers spēs radīt tūlītēju pieprasījumu pēc saviem izstrādājumiem, ja vien apģērbs nav nedaudz bez sezonas un atbilstošs faktiskajiem laika apstākļiem tajā laikā, turklāt tas ir pietiekami pieejams, lai cilvēki tos attaisnotu kā impulsu pirkumiem. Vēl viens elements, kas palīdz-kā mēs redzējām kopā ar Tomiju Hilfigeru un Aleksandru Vangu-ir trūkuma sajūta, kas rodas kopā ar ierobežotu izdevumu sadarbību. Kas liek pircējiem vēlēties kaut ko vairāk, nekā tas, ka citi cilvēki to nevar dabūt rokās?
Kas mūs noved pie lielākajiem veiksmes stāstiem “redzi tūlīt, pērc tūlīt”, kas pirms termina “redzi tūlīt, pērc tūlīt” pat bija izdomāts: H&M dizaineru sadarbība, kas parasti ietver kādu skrejceļa šovu briļļu dienas vai stundas pirms drēbju nokļūšanas veikalos. Tā ir uzvaroša augstākās klases dizaineru prestiža kombinācija, liels reklāmas triks, milzīgs tiešsaistes un ķieģeļu mazumtirdzniecības tīkls, pieejamība un ierobežota pieejamība. Pamata modes matemātika, tiešām.
Vai vispirms vēlaties saņemt jaunākās modes industrijas ziņas? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu.