Hoe zullen 'Nu zien, nu kopen'-modeshows van invloed zijn op schoonheidsmerken?

Burberry en Tom Ford, samen met een handvol kleinere labels zoals Rebecca Minkoff en Vetements, hebben onlangs aangekondigd dat ze verlaten de traditionele modekalender en het tonen van collecties die direct beschikbaar zijn voor aankoop. Met deze blockbuster-aankondigingen — plus het nieuws dat de CFDA neemt het bestaande NYFW-formaat onder de loep — het is duidelijk dat verandering op grotere schaal komt. De dagen van zes maanden wachten daarop ongelooflijke trui je zag op de landingsbaan een einde lijken te komen.

Voor schoonheidsliefhebbers zou het nog beter kunnen zijn. "Er is een toegankelijkheid en directheid die schoonheid altijd op de catwalk heeft gehad", zegt Emily Dougherty, Elle's schoonheid en fitness directeur. "Want als je een mooie lip ziet, kun je die opnieuw maken. De magie gebeurt wanneer iemand iets maakt dat een tint is die je nog niet eerder hebt gezien, zoals een rare gedempte krijtachtige violette lip die er ineens zo uitziet geweldig en fris en er is er geen die je kunt gaan kopen." In het huidige systeem zou je zes maanden moeten wachten en hopen dat die kleur geproduceerd. In het nieuwe systeem kun je dat misschien krijgen

exacte rode lippenstift die je zag op de landingsbaan van Jason Wu meteen in plaats van te proberen al je bestaande roodtinten samen te mengen en te hopen op een match. ik heb tekeergegaan daarvoor is een van de dingen die kapot gaat in catwalk-schoonheid het feit dat merken vaak laten zien producten en wil digitale pers backstage om ze te verslaan, maar ze zullen pas de volgende op je oogleden belanden seizoen. Het is dezelfde klacht die modefans hebben, behalve dat ik zou beweren dat meer mensen meteen een rode lippenstift van $ 20 zouden kopen dan een paar Tom Ford-laarzen van $ 2.700 als ze in staat waren.

Dit is natuurlijk fantastisch voor beautymerken. In tegenstelling tot een modecollectie, worden veel beautycollecties een jaar of langer van tevoren gepland, dus nieuwe make-up beschikbaar voor een show en voor aankoop stelt onmiddellijk minder productie-uitdagingen dan voor mode. Theresa Yee, de senior schoonheidsredacteur bij WGSN, zegt dat haar bureau twee jaar van tevoren trends begint te identificeren. Grotere schoonheidsbedrijven werken vaak met een vergelijkbare tijdlijn. "Merken als MAC en Maybelline presenteren al nieuwe producten [op de catwalk]. Ze zullen de producten nog steeds maken vóór de catwalkshow, vaak maanden eerder", zegt Yee.

Het potentiële voordeel is het duidelijkst voor merken als Burberry, Tom Ford, Gucci, Armani en Chanel die hun eigen volledige make-uplijnen hebben en kunnen afstemmen op de modekant van het bedrijf. De schoonheidsteams van Burberry en Tom Ford beginnen vermoedelijk al met plannen voor september en het nieuwe formaat. (Bij Burberry-shows die ik in het verleden backstage heb gedekt, heeft het merk meestal een display-opstelling van de aankomende) seizoenscollectie voor de pers om te zien.) Burberry heeft eerder geëxperimenteerd met het see it/buy it-concept in beauty, zetten drie nagellakken te koop via Twitter direct nadat ze debuteerden op de catwalk van het voorjaar van 2015. Tom Ford houdt zijn schoonheidsstrategie nog steeds voor zichzelf, hoewel hij duidelijk de verandering plant. Een schoonheidsvertegenwoordiger van Tom Ford zei in een e-mail: "We kunnen de details op dit moment niet delen, maar we hopen door te gaan met de afstemming tussen mode en schoonheid voor AW16."

Schoonheidsmerken die modeshows sponsoren maar niet gelieerd zijn aan merken, zullen ook worden beïnvloed, maar waarschijnlijk ten goede. Terwijl vertegenwoordigers van MAC en NARS, die elk seizoen samen de meest spraakmakende shows op NYFW sponsoren, weigerden commentaar te geven voor dit verhaal zouden merken die zwaar investeren in modeshowsponsoring waarschijnlijk worden beloond met waardevollere "impressies" dan ooit. Als producten die visagisten op de catwalks gebruiken direct beschikbaar komen, worden ze automatisch nieuwswaardig. Als schoonheidsschrijver kon ik de lezers gewoon vertellen hoe het product presteerde en hoe het eruit zag, wat nu gebeurt. Maar het is aantrekkelijker om over te schrijven voor een digitaal publiek als het onmiddellijk beschikbaar is. In deze wereld van korte aandachtsspanne en onmiddellijke bevrediging is dat behoorlijk krachtig.

Er is gedebatteerd over hoe tijdschriften zullen omgaan met een nieuw modesysteem. Hoewel dit van invloed kan zijn op de beschikbaarheid van modevoorbeelden om te fotograferen, heeft een zie nu/nu kopen-systeem waarschijnlijk geen invloed op hoe printeditors de schoonheid van de catwalk behandelen, aldus Dougherty. "Vijftien jaar geleden kon ik een runway-review doen die was als: 'Dit was de rode lip bij Dior' en mijn lezers zouden er niets van geweten hebben. Nu weet iedereen wat de rode lip was bij Dior [zodra] het eerste meisje de catwalk opging", zegt ze. "Het doel van printen is altijd geweest om je te laten dromen en je achterover te laten leunen en je te laten inspireren door wat je daarna zou willen. Schoonheid is altijd zo direct geweest op de landingsbaan dat het bedekken van de landingsbaan [in print] altijd een ander dier is geweest. Je moet een beetje dieper gaan om de trends te contextualiseren. We moeten nu al ruimer nadenken over onze berichtgeving." Dat is ook goed nieuws voor merken, want redactionele berichtgeving in tijdschriften is natuurlijk nog steeds enorm waardevol.

Er zijn natuurlijk een paar potentiële nadelen. Ten eerste kost het veel geld om als beautybedrijf een modeshow te sponsoren (een vertegenwoordiger van een heel klein beautymerk vertelde me onlangs dat ontwerpers bij NYFW 15.000 tot 20.000 dollar vroegen). Aangezien deze investering zou kunnen resulteren in veel pers, buzz en onmiddellijke verkoop, zouden meer schoonheidsbedrijven het misschien willen doen, maar merken zonder een groot marketingbudget zouden het mis kunnen lopen. Het zou ook de (naar mijn mening) toch al veel te commerciële sfeer backstage nog versterken. (Ontwerpers kunnen echter profiteren en op de lange termijn meer sponsorgeld voor schoonheid ontvangen om hun shows te financieren.)

Ten slotte, wanneer je het commerciële aspect verhoogt, riskeer je artistieke integriteit. Zoals Yee opmerkt: "Trendvoorspelling is nog belangrijker wanneer bedrijven de catwalk-assortimenten onthullen en onmiddellijk verkopen. Ontwerpers en merken zullen voorafgaand aan de show hebben ingezet op de trends die ze willen ontwerpen." ideaal zijn, volgens Dougherty, die hoopt dat de visies van de kappers en visagisten niet worden beperkt of gecompromitteerd. "Het is geweldig voor schoonheid, zolang we de creativiteit van de kunstenaars niet schaden door ze te dwingen binnen een palet te blijven dat anderhalf jaar eerder door een bedrijfspanel is besloten."

Maar uiteindelijk lijkt een nieuw start- en landingsbaanformaat een ideale situatie voor zowel schoonheidsmerken als schoonheidsliefhebbers. Dougherty zegt: "Elke keer dat je iets ziet, word er verliefd op - vooral als het een lippenstift of oogschaduw is - en koop het meteen, dat is een win-win voor iedereen."