En ny bølge av skjønnhetsmerker serverer den etterglansede kunden

Google "Glossier", og du vil bli møtt med en haug med merker som faktisk ikke er Glossier, men som lett kan være. Det er Glow Recipe, hvis rosa-hued vannmelonprodukter fremkaller Glossiers berømte emballasje, og Milk Makeup, hvis minimalistiske estetikk først ble kjempet i stor skala av Emily Weiss's elskede merke da det ble lansert i 2014. Kast inn likesinnede produkter fra livlige merker som Winky Lux og Fyll elefant, og det er ubestridelig det Glossier har markert seg i skjønnhetsindustrien, men uansett hvor ubevisst det er.

Likevel er Glossier ungdommelig, tusenårig-rosa posisjonering - og dens estetisk like samtidige - er ikke for alle. Der det lykkes med tenåringer, studenter og post-grads, kan det mislykkes i å resonere med kvinner i slutten av 20-årene og tidlig til midten av 30-årene, som er stadig mer velger mer strømlinjeformede, naturlig skjeve merker som fokuserer mindre på #girlgang og mer på hudhelse og forebyggende anti-aldring.

"I dag ser du så mange merker som har kopiert den veldig rosa, tusenårssentriske Glossier-modellen, og som har skapt en pendel mot flere sosialt bevisste merker som fokuserer på ren skjønnhet og miljø, sier Cecilia Gates, grunnleggeren av Gates Creative, et byrå som jobber med skjønnhet merker som

Cover FX og Kora Organics.

I Glossiers kjølvann har en rekke andre merker dukket opp for å imøtekomme denne litt eldre demografien. Denne kohorten inkluderer Indie Lee, Peet Rivko, May Lindström, Omkrets NYC og Susanne Kaufmann - merker du mer sannsynlig finner i spesialbutikker eller på sterkt kuraterte nettsteder som Net-a-Porter enn i massemarkedskjeder og varehus. Eldre påmeldte liker Eve Lom og Tata Harper som banet vei for disse merkene er nå allment kjent.

Sentralt i disse merkene er hudpleie, mer enn sminke - en realitet som ikke er overraskende, gitt den ekstra oppmerksomheten som kategorien har fått det siste året. Markedet forventes å krysse $ 130 milliarder dollar i begynnelsen av neste år, ifølge Euromonitor.

"Hudpleie har lenge operert i to ekstremer, med anti-akne på den ene siden og anti-aldring på den andre, så vi er rettet mot denne midtbanen som har blitt neglisjert av industrien så langt, forklarer Chris Kim, medgründer av Circumference NYC.

Maria Campitiello, butikksjef for Cos Bar på Brookfield Place i New York City, har vært vitne til dette økende behovet på nært hold. "Disse kvinnene er interessert i å optimalisere hudens funksjoner og opprettholde glatt, smidig, strålende hud så lenge som mulig," sier hun.

Bidra til dette er det faktum at kvinner i dag er mer utdannet enn noen gang før om hvordan de skal gjøre det oppnå det, takket være de utallige hudpleieressursene på fingertuppene online, fra blogger til sosiale media.

"De fleste forbrukere i dag gjør leksene sine, men det er et spesielt sterkt skritt mot naturlige produkter og helse og velvære-sentriske merker, med kvinner i slutten av 20- til 30-årene, sier David Olsen, administrerende direktør i den luksuriøse skjønnhetskjeden Cos Bar. "De er i en alder der det å lære seg selv om produkter føles viktigere."

Handlingstrendene og datoen hos Net-a-Porter støtter dette, ifølge selskapets skjønnhetsdirektør Newby Hands. Selv om 95 prosent av nettstedets kunder foretrekker å handle skjønnhet på nettet, ser det ut til at yngre kjøpere kjøper mer impulsivt sammenlignet med de i slutten av 20- og 30 -årene, som vanligvis bruker ekstra tid på å forske på ingredienser, hun sier.

Mange av disse post-Glossier-merkene faller inn i den samme minimalistiske designkategorien som Boy Brow-leverandøren, men deres emballasje tar en mer tidløs rute, og erstatter ungdommelige farger med nøytrale toner og mindre tunge i kinnet, dagligdags kopiere. Å oppnå dette forhøyede, mer modne utseendet var en prioritet for Kim da han konseptualiserte Omkrets med sin kone Jina i fjor: Alle produktene selges i glassflasker merket med en liten, klassisk skrift som gir uttrykk for Times New Romersk.

"På slutten av dagen, hvor mange tusenårige rosa produkter kan du eie før du føler at de egentlig ikke er laget for deg?" tuller han.

Johanna Peet, som grunnla sin naturlige sensitive hudpleie-serie Peet Rivko i fjor, hadde lignende mål da hun utviklet sin enkel svart-hvitt emballasje: "Som en hvit T-skjorte og jeans, skal merket være din grunnleggende linje," hun forklarer.

I tråd med den sofistikerte merkevaren, understreker hvert av disse områdene også enkelhet, med tett kuraterte redigeringer av produkter. De er dominert av en mindre-er-mer filosofi.

"Å holde ting strømlinjeformet er viktigere for denne kategorien kvinner som har brukt mye tid på å eksperimentere og blitt fortalt av hudleger at mindre er mer," argumenterer Peet, som bemerker at spesielt skjønnhetsredaktører elsker linjen hennes for å sette huden på nytt etter for mye freebie-indusert prøving og feiling som følge av stabling på produktet prøver.

Campitiello fra Cos Bar er enig: "Disse kvinnene vil ha begrensede SKU -er, så det er ikke mye lagdeling og ingen redundans." Tiden, har de kanskje funnet, blir bedre brukt andre steder.

Vær oppmerksom på: Noen ganger bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.