Zapach perfum unisex

Na papierze, Towar ma wszystkie cechy odnoszącej sukcesy marki kosmetycznej w 2018 roku: to luksusowy, neutralny pod względem płci, minimalistyczny, Instabait, globalny startup kosmetyczny, który odniósł ogromny sukces dzięki Sephora klienci. Opis brzmi praktycznie automatycznie generowany, jakby był wynikiem milenijnej rundy o tematyce kosmetycznej Mad Libs. Przewijanie kanału na Instagramie marki nie zaprzecza temu; Starannie wyselekcjonowana gama perfum i świec Commodity w czarno-białych opakowaniach to rzecz, nad którą ślinią się influencerzy. Ale historia powstania tego wydarzenia jest bardziej zaskakująca.

Kierowany przez Konstantina Glasmachera, współzałożyciela HauteLook oraz Jedyne Towarzystwo oraz CEO i Dyrektor Zarządzający Ash Huzenlaub, Commodity zostało stworzone z kaprysu przez dwóch przedsiębiorców bez doświadczenia w dziedzinie urody. (Huzenlaub pracował wcześniej nad Sweet Leaf Tea i był współzałożycielem strony internetowej dla dzieci). Cztery krótkie lata i całkowite przeobrażenie firmy później, londyńska marka znajduje się w okresie szybkiego wzrostu, teraz jest sprzedawana w prawie 500 drzwiach Sephora w siedmiu krajach, a także bezpośrednio do konsumentów za pośrednictwem swojej działalności e-commerce w 29 różnych narody.

Huzenlaub poświęcił ostatnio trochę czasu, aby porozmawiać z Fashionistką przez telefon i opowiedzieć historię szybkiego rozwoju branży Commodity. Czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi wydarzeniami.

Powiązane artykuły

Czy możesz mi opowiedzieć, jak powstał towar?

W październiku 2014 Siedziałem w kawiarni w Chelsea [w Londynie] i zacząłem przypadkowo rozmawiać z dżentelmenem naprzeciwko mnie. Nazywał się Konstantin Glasmacher i był współzałożycielem HauteLook, który stał się częścią Nordstrom. On też zrobił Jedyne Towarzystwo oraz szereg innych przedsiębiorstw. Był odnoszącym sukcesy seryjnym przedsiębiorcą, również pochodzącym z Niemiec i mieszkającym w Londynie, więc mieliśmy wiele wspólnych cech i po prostu staliśmy się pokrewnymi duchami.

Wcześniej w tym samym roku dokonał dodatkowej inwestycji w koncepcję Kickstartera, która miała dystrybuować perfumy wyłącznie online. Widziałeś już wiele inicjatyw, które to zrobiły — widziałeś Pachnący ptak oraz Phlur i mnóstwo innych. Tak więc był w 2014 roku z logo, dwustronicową stroną internetową i bez dystrybucji detalicznej. Połączyliśmy siły i postanowiliśmy stworzyć lifestylową markę wokół Commodity. Tak właśnie zrobiliśmy w październiku 2014 roku, a do marca 2015 roku mieliśmy okazję przetestować nasze zapachy w 24 sklepach Sephora w USA.

Jak wtedy wyglądała sprzedaż bezpośrednia online do konsumenta?

Och, to było mniej niż 300 000 dolarów, tak naprawdę nie był to biznes perfumeryjny; miała być internetową platformą do sprzedaży zapachów. Myślę, że prawdziwym zwycięzcą w tej kategorii był Scentbird, mimo że nie był to ten sam model biznesowy, co Scentbird, który wykorzystuje zapachy innych marek. Postanowiliśmy stworzyć markę lifestylową wokół naszej własnej wrażliwości i nad tym zabraliśmy się do pracy.

Czy Sephora do ciebie podeszła?

Tak. Amerykańskie kierownictwo zespołu ds. zapachów naprawdę poparło ideę wprowadzenia wysokiej klasy, niszowych zapachów, aby zapewnić ludziom w swoich sklepach doświadczenie. Ciągle eksperymentują, ale ich podstawową grupą w tej chwili jest Commodity, Atelier [Kolonia], Gniazdo, Juliette ma broń, parzysty Tom Ford oraz [Dom Margiela] Replika. Okazję dostaliśmy w marcu 2015 roku, a Konstantin i ja nie mieliśmy doświadczenia z urodą, ale na pewno mieliśmy doświadczenie biznesowe.

Jak więc poradziłeś sobie z przeniesieniem firmy z małej, bezpośredniej sieci dla konsumentów do dużego sprzedawcy, takiego jak Sephora?

To, co wydarzyło się sześć tygodni po wprowadzeniu na rynek w marcu 2015 roku, otrzymaliśmy zamówienie na 100 drzwi, ponieważ produkt został wyprzedany. Kupili zapasy na sześć miesięcy i zniknęły w ciągu pięciu czy sześciu tygodni. Więc Konstantin i ja wiedzieliśmy, że mamy interes. Przybijaliśmy sobie piątki.

Jakie były kolejne kroki do rozwoju, gdy już wiedziałeś, że założyłeś firmę?

Byliśmy w Londynie i wiedzieliśmy, że nasz rynek jest w Stanach Zjednoczonych, więc założyłem biuro [w Nowym Jorku] i przez ostatnie trzy lata [nasz zespół] rozrósł się. Kiedy dostaliśmy tę PO, to naprawdę wystartowało [praca] 18 godzin dziennie, sześć dni w tygodniu przez ostatnie trzy lata. Przez dwa lata tylko Konstantin i ja oraz kilku bardzo dobrych konsultantów. Budowę zespołu rozpoczęliśmy w lipcu 2016 roku. Mamy teraz podstawową grupę ośmiu lub dziewięciu osób w Nowym Jorku, a potem Konstantina i mnie w Londynie.

Sukces, którego odnieśliśmy dzięki Sephora i e-commerce, pozwolił nam przyciągnąć naprawdę interesujących ludzi; sprowadziliśmy ludzi z [własności LVMH] Fresh, z Becca Cosmetics, MAC Cosmetics i [publicysty] z Alison Brod.

Czy priorytetem było upewnienie się, że wszystkie produkty są neutralne pod względem płci, kiedy po raz pierwszy wyobrażałeś sobie markę?

Nigdy nie powiemy ludziom, czy powinni nosić jeden z naszych zapachów [w zależności od płci]. Prawdopodobnie naszym najbardziej „męskim” zapachem jest? Whisky, i to jest ulubieniec mojej żony. Nigdy nie usiedliśmy i nie powiedzieliśmy, co jest ważne dla marki; myśleliśmy o tym, czego chcemy? Nie chcemy, żeby nam mówiono, w co się ubrać. Mamy niesamowity zespół, mamy ludzi, którzy przybyli z kosmosu i wszystkich mieli doświadczenia w pewnym momencie swojej kariery, w których wokół nich był przereklamowany marketing produkty. Chcemy wziąć to, co naszym zdaniem cudownie pachnie, pokazać i pozwolić ludziom decydować, czy chcą tego użyć.

Kim była główna grupa demograficzna?

Większość naszej dystrybucji znajduje się obecnie w Sephora, a Sephora w USA ma ponad 90 procent kobiet i mniej niż 10 procent mężczyzn. Tak więc większość naszych klientów to kobiety, ale jeśli spojrzysz na naszą sprzedaż bezpośrednią w e-commerce, jest to nawet 50/50.

Jak wygląda przyszłość firmy?

Towary nie mają granic, ponieważ nigdy nie próbowaliśmy pozycjonować się jako marka perfum.

Wygląda na to, że jesteś teraz w trybie wzrostu. Patrząc na inne marki, które wymieniłeś jako swoich rówieśników i konkurentów — Tom Ford, Atelier i tak dalej — są to marki niszowe, ale należą do dużych firm — Estee Lauder oraz L'Oréal, odpowiednio. Czy celem jest sprzedaż Commodity jednej z tych większych firm w przyszłości?

W tej chwili nawet o tym nie myśli. Ekscytującą rzeczą dla nas teraz jest to, że zyskujemy przyczepność i odnosimy sukcesy na rynku perfum za tożsamość marki, którą chcieliśmy, która miała być minimalistyczna i aby produkt mógł się przemówić samo. Ogromnie cieszę się z naszych projektantów, którzy wykonują świetną pracę. To, co naprawdę staramy się zrobić, to nie odwracać uwagi konsumenta od tego, czym jest produkt, niezależnie od tego, czy jest to nasz zapach, świece, czy cokolwiek innego, co możemy stworzyć w przyszłości. Chcemy, aby nie rozpraszał ich marketing.

O czym teraz myślę? Udogodnienia hotelowe uruchomione w listopadzie 15. Zaczniesz oglądać Commodity w prestiżowych hotelach na całym świecie. Świece właśnie się pojawiły. Zaczęliśmy od pięciu, aw ciągu następnych 18 miesięcy mamy kolejnych osiem, które zostaną wprowadzone. Dużo się dzieje i dopóki skupiamy się na tych wszystkich ruchomych częściach, nie muszę nawet myśleć o długoterminowym planie gry.

Biorąc pod uwagę, że była to Twoja pierwsza wyprawa do branży kosmetycznej, jak wypada ona w porównaniu z innymi branżami, z których pochodzisz? Czy coś cię zaskoczyło?

W tej przestrzeni zdumiewa mnie koleżeństwo wśród założycieli i prezesów, zwłaszcza wśród marek niszowych. Nie traktujemy siebie nawzajem jak konkurentów. Wszyscy są bardzo otwarci na wzajemną pomoc.

Kiedy dostałem zielone światło od Sephory, że pod koniec 2015 roku zamierzaliśmy wejść do kolejnych stu drzwi, pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, było zarezerwowanie biletów lotniczych. Spotkałem się z wieloma innymi założycielami, z którymi mieliśmy być w tej przestrzeni, a także z innymi w niszowych perfumach lub pielęgnacji skóry, którzy odnieśli pewien sukces. Bez wątpienia nie było jednej marki, która mnie zestrzeliła. Założyciele, dyrektor generalny, członkowie zarządu, inwestorzy — chętnie usiedli. To, co odkryłem w przestrzeni kosmetycznej, to to, że mamy wbudowaną grupę doradczą. Moja rada dla każdego, kto zakłada markę kosmetyczną, to korzystać z niej. Nie widać tego w innych branżach.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków partnerskich na naszej stronie. W żaden sposób nie wpływa to na nasze decyzje redakcyjne.

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.