No mês passado, a Keep desligou seu carrinho de compras universal. Foto: Keep
Em julho de 2014, o app de compras Guarda anunciou a chegada do que afirmava ser o primeiro carrinho de compras online verdadeiramente universal. Os usuários da ferramenta de descoberta de moda - que, como os concorrentes Fancy, Lyst e Pinterest, permite marcar e organize os itens que você gosta - agora pode visitar qualquer site na web, adicionar produtos ao carrinho de compras do Keep e Verificação de saída. A ideia era eliminar o árduo processo de inserir suas informações de cartão de crédito e endereço em dezenas de diferentes sites de comércio eletrônico com experiências de usuário díspares. Em vez disso, seu destino seria o carrinho do Keep, compatível com dispositivos móveis.
O problema, e o motivo final pelo qual a Keep teve de fechar seu carrinho universal apenas um ano depois, era que não era um serviço automatizado. Em vez disso, toda vez que um usuário fazia um pedido por meio do carrinho do Keep, um humano real que trabalhava no Keep era encarregado de comprar aquele item por meio do site de e-commerce real. (Então, o usuário estava pagando o Keep e o Keep estava pagando o varejista.) O capital humano é caro, e o Keep disse
Rackedno início deste mês, que simplesmente não conseguia acompanhar as demandas financeiras. No entanto, “os consumidores amaram [o carrinho universal]”, disse o CEO da Keep, Scott Kurnit Fashionista. “Nós vemos isso voltando no futuro.”Existem muitos sites e aplicativos que agregam produtos de moda - de Extravagante para manter para Lyst para ShopStyle - embora todos façam isso de maneira um pouco diferente. O que não é único é que esses sites tradicionalmente usam links de afiliados para gerar comissões sobre as vendas dos produtos que exibem. Faz sentido por que os sonhos de um carrinho universal têm assombrado aqueles no espaço de agregação da moda na última meia década. Um carrinho faz com que pareça uma experiência única.
Muitos estavam tentando construir seus próprios, mas não conseguiram. A plataforma que mais avançou foi a Lyst, que lançou seu carrinho de compras universal em julho de 2013. Não, você não pode comprar todas as lojas na web por meio do carrinho de Lyst como faz com o do Keep, mas você pode comprar centenas de marcas e varejistas sofisticados e legais para crianças com os quais Lyst fez parceria, incluindo Alexander Wang, Adam Lippes e Editorialista. “Vimos as taxas de conversão aumentarem de 200 a 500%, dependendo da afiliada”, disse o CEO e cofundador da Lyst, Chris Morton. A diferença entre a abordagem de Lyst e a do Keep, no entanto, é que o carrinho de Lyst é automatizado. “Foi um problema muito difícil de resolver porque era necessário sincronizar o estoque em tempo real”, explica Morton. “Algumas pessoas que começaram perceberam como é difícil e recuaram.”
A empresa sempre foi forte em tecnologia, e Morton priorizou acertar no carrinho de compras. No entanto, é difícil determinar o quanto um aumento de "taxa de conversão de 200-500%" realmente equivale. E muitas das marcas e varejistas apresentados no Lyst optaram por sair do carrinho de compras universal.
O Dreslyn, um site de comércio eletrônico com sede em Los Angeles, tem usado a ferramenta de carrinho de compras universal da Lyst desde que se tornou um parceiro de varejo em novembro de 2013. Isso significa que o cofundador do Dreslyn, Brandon Taylor, não pode responder a um aumento de antes e depois nas taxas de conversação. Mas ele pode dizer que as vendas de afiliados saltaram entre 6 e 9 por cento desde que começaram a trabalhar juntos. "Um carrinho de compras universal permite que os consumidores identifiquem e comprem itens mais pessoalmente relevantes, ao mesmo tempo que reduz muito o risco de abandonar uma possível compra do The Dreslyn ", Taylor acredita. "É uma das principais razões pelas quais nos associamos a Lyst."
Mas mesmo o carrinho de compras universal não aumenta as taxas de conversão tanto quanto Lyst se orgulha, ele permite que a Lyst colete mais dados, o que é a segunda parte de seu negócio. Enquanto Lyst faz comissão por meio de links afiliados, ele também emprega um grupo de cientistas de dados que analisam o que eles encontram e devolvem de forma organizada para marcas interessadas e parceiros de varejo, livre de cobrar. (É uma vantagem de parceria com Lyst.) Morton agora está mudando para a marca branca de sua tecnologia de carrinho de compras para outras propriedades que podem não ter o orçamento para desenvolver sua própria.
Mas, à medida que os varejistas individuais criam experiências móveis melhores e os serviços de pagamento universal como o Apple Pay ganham força, será que realmente precisamos de um carrinho de compras universal? Primavera, que lançado no final de 2014 como menos agregador e mais como Instagram comprável para marcas de moda, acabou com o carrinho de compras de uma vez. “Quando analisamos dados mais amplos de comércio eletrônico, vimos uma quantidade impressionante de clientes que acrescentaria uma série de itens ao carrinho e, em seguida, volte mais tarde e compre apenas um dos dez ”, diz o CEO e cofundador da Spring, Alan Tisch. “Também vimos que o tamanho médio da cesta no celular era de 1,2 itens. Para nós, isso significava que os clientes queriam duas funcionalidades distintas. ” Essas eram "Compre agora" e "Salvar mais tarde", o que significava que você poderia arquivar os talvezes ou dizer sim imediatamente aos sim. O Spring também foi um dos primeiros aplicativos a implementar o Apple Pay. Embora a Spring não compartilhe a porcentagem de suas vendas feitas por meio do Apple Pay, Tisch parecia entusiasmado com o serviço. “Qualquer coisa que torne a compra de produtos mais fácil e segura para os clientes é um valor agregado”, diz ele. “O Apple Pay faz essas duas coisas. Não poderíamos estar mais felizes com isso. ”
Resta ver se essa abordagem tornará o Spring de um ano de idade um aplicativo mais bem-sucedido do que, digamos, o Lyst de cinco anos ou o Keep de três anos. Também depende de como você define o sucesso. No domingo, 26 de julho, Spring ficou em 153º lugar na categoria de estilo de vida da loja de aplicativos, enquanto a Keep ficou com 832 e Lyst com 925, de acordo com o site de rastreamento App Annie. Mesmo o Spring não se classificou entre os 1.500 aplicativos mais baixados em geral. Isso não significa que milhões de pessoas não baixaram esses aplicativos no passado, ou que milhões mais não usam Lyst ou Keep em seus desktops. Mas isso significa que não há muitas pessoas fazendo o download atualmente. No momento, os líderes dessa categoria superlotada precisam descobrir maneiras de fazer com que mais pessoas usem e comprem com seus aplicativos. Um checkout perfeito ajudará? Certo. Mas provavelmente não é a virada de jogo que se pensava ser.
Atualizar: Uma versão anterior do artigo afirmava que marcas e varejistas devem pagar pelo acesso aos dados de Lyst. Isso está incorreto. Qualquer marca ou varejista que seja parceiro da Lyst pode acessar os dados e análises gratuitamente.