O mais recente conceito 'experimental' do Canada Goose atrairá a próxima geração de compradores de luxo?

Semana Anterior, Ganso canadense revelou seu novo conceito de varejo de vários cômodos apelidado de "The Journey" em sua cidade natal, Toronto. A aventura escolha-seu-inverno experiência verifica todos os baldes para alcançar a geração mais jovem de compradores: é imersivo e altamente instagramável. Mas não há nenhum produto real para experimentar.

Depois de marcar um horário por meio de uma "fila virtual", os hóspedes escapam do frenesi comercial do shopping festivamente decorado, entre em uma fachada de geleira imponente e caminhe por uma "fenda", com o som e a imagem do gelo quebrando sob seu pés. Em seguida, cercado por projeções de vídeo aéreo vertiginosas de paisagens arrebatadoras da Colúmbia Britânica - e sentindo o aroma do "canadense ao ar livre "- eles aprendem a história por trás do casaco Snow Mantra herói da marca por meio de" pontos de acesso "de alvo laser vermelho interativo nos casacos (abaixo). No final da visita guiada, um Embaixador da Marca pode ajudar com o dimensionamento, o estilo e a compra do Canada Goose por meio de um quiosque - mas apenas se você quiser, sem pressão.

"Este é um momento experiencial - e experimental - para nós", diz a diretora de marketing, Penny Brook, ao fashionista, enquanto nos sentamos no "Elements" sala (acima), observando um buquê de abetos canadenses, casca de cedro e flor de angélica (e como eu me senti um pouco tonto em um ponto do vídeo projeções).

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O empreendimento físico e digital chega em um momento oportuno para o Ganso do Canadá, que entrou com pedido de IPO em março de 2017. A marca divulgou seus ganhos do segundo trimestre no mês passado, superando as estimativas dos analistas com um aumento nas receitas de 27.7% (cerca de US $ 165,7 milhões) com um Aumento de 47% na receita direta ao consumidor, em grande parte impulsionada pelas vendas em novas lojas. Embora, devido ao envio de grande parte do estoque de outono / inverno mais cedo, o crescimento para o ano fiscal de 2020 é estimado em 20%. (Este número também é afetado pela agitação política em Hong Kong, onde a marca tem duas vitrines.)

Desde o estabelecimento do carro-chefe de Toronto em 2016, o Canada Goose está em um frenesi de abertura internacional. Possui 20 lojas em todo o mundo, incluindo uma bandeira de Nova York e três na China continental. (A seguir: Paris.) Mas agora, Canada Goose está jogando com o The Journey sem estoque, que está localizado no próprio local - e de tráfego não muito internacional - CF Sherway Gardens na parte oeste da área da Grande Toronto.

O CEO Dani Reiss explica por e-mail que o local é um "ajuste natural" para alcançar os "fãs" locais em Toronto, além de descobrir o que funciona em uma "experiência em primeiro lugar" e sem estoque ambiente de varejo - que aborda conceitos modernos como pesquisa acessível, imersão da marca, autenticidade e construção de relacionamento - antes de considerar se deve aceitá-lo em outro lugar.

O Canadá é o maior mercado da marca tradicional, seguido pelos EUA e uma Ásia em rápido crescimento. (Ei, exposições experimentais de marcas de luxo se dão muito bem com a geração do milênio na China continental.) Ficar perto de casa também faz sentido para o Canada Goose, pois ele experimenta maneiras inovadoras de construir relacionamentos com clientes de luxo em desenvolvimento por meio do varejo direto ao consumidor. Porque, embora tenha nascido em um mundo digital, a geração Z mais exigente prefere a experiência de compra física ao invés da online - e por um tiro longo.

Matt Powell, Analista de Negócios Esportivos no NPD Group (e "Sneakerologist" residente visto no Supremo episódio de Hasan Minhaj's "ato Patriota"), explica, em uma chamada, que focar em DTC por meio de vitrines e e-commerce é um acéfalo. Além de "mergulhar duas vezes" nas margens do varejo e do atacado, as marcas podem controlar, manter e comunicar "a essência da marca" por meio de seu próprio site e marketing. Ele também acha que um componente de imersão no varejo é "uma ótima ideia" para o Canada Goose: "Isso faz parte do história direta ao consumidor de que você tem uma loja que realmente ilustra os valores da marca ", acrescenta ele, que especialmente recomenda experiências de varejo para compradores da geração Y.

Fundada em 1957 como Metro Sportswear Ltd em Toronto, Canada Goose manteve suas raízes como seu a percepção do público evoluiu de fabricante de roupas de alto desempenho para fornecedor de luxo de mais de US $ 1.000 parkas. Ele tem destacado consistentemente a funcionalidade de alta tecnologia de suas roupas em elementos extremos, mantendo os cientistas da Antártica aquecidos nos anos 80 e equipando Laurie Skreslet ao fazer história como o primeiro canadense a chegar ao cume do Monte Everest no que agora é conhecido como "Skreslet Parka" décadas mais tarde. Certo, Kate Upton usava um bombardeiro Chilliwack branco (e não muito mais) em um 2013 Esportes ilustrados Problema de maiô capa, mas sabemos que ela estava ficando aquecida.

"Em última análise, somos uma marca que conta histórias, então nossa história é contada por outras pessoas e pelo uso do produto, e isso dá vida à nossa marca. Em seguida, continuamos a contar essas histórias ", diz Brook.

Jacob Chang, Diretor de Insights da agência de marketing Gen Z, Juv Consulting, descreve o Canada Goose como "tendo uma estratégia de marketing muito discreta. Eles realmente não vão e espalham anúncios em todos os lugares. ”Ele cita o boca a boca, a colocação estratégica de produtos e a visibilidade na criação de uma consciência de marca tão forte, especialmente com seus colegas. Ele se referiu às parkas e puffers que são a assinatura de Canada Goose como uma visão "onipresente" na Universidade de Chicago, onde ele também é um júnior.

Canada Goose continua seletivo na escolha de seus influenciadores, por assim dizer. Apresentou presenças sinérgicas nas redes sociais, como vloggers de viagens de aventura Kara e Natee figuras ilustres nas comunidades de exploração, atlética e canadense, como o quatro vezes campeão do Iditarod e sobrevivente do câncer Lance Mackey. (Ele colaborou com a marca no design do produto e em uma parka homônima, além de narrar um vídeo apresentado em The Journey, ao lado do ativista e artista indígena Sarain Fox.) A marca de longa data apoio da indústria de cinema e entretenimento inclui semear parkas práticas para talentos e equipes que passam horas longas filmando em condições meteorológicas extremas, e também patrocínio de filme festivais como TIFF e Sundance - que também são ótimos para o estilo de rua e fotos de paparazzi com a circular reconhecível logotipo.

O Canada Goose também tem o que chama de comunidade Basecamp, que abrange assinantes de e-mail, seguidores sociais, eventos voltados para o consumidor e conteúdo de vídeo - todos os quais disseminam suas mensagens. "Muito do que realmente foi feito por influência ponto a ponto, e essa é a ferramenta de marketing mais eficaz que existe", diz Powell.

A marca também lançou recentemente seu blog, Além. "É propositalmente chamado de 'Além' porque não estamos falando especificamente sobre produto", explica Brook. "Estamos falando sobre todas as histórias associadas de que as pessoas estão vivendo em torno de nossos produtos."

Powell dá crédito ao Canada Goose por utilizar seu próprio site como uma ferramenta de marketing eficaz, o que também se mostra fundamental na gestão a mensagem por trás de outra faceta central do DNA da marca e seu mantra de "função em primeiro lugar": o uso de penas de ganso e coiote pele.

Uma longa e longa lista crescente de marcas de moda estão sem peles nos últimos anos, incluindo Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren e Lacoste. Macy's e Bloomingdales vão eliminar a pele Fevereiro de 2021. Em outubro, Califórnia passou a ser o primeiro estado dos EUA a proibir a fabricação, venda e distribuição de peles novas. Claro, o público da geração do milênio e da geração Z são distintamente socialmente conscientes em suas decisões de compra, enquanto o último é abraçando o estilo de vida vegano em massa.

O site do Canada Goose apresenta um destaque "Pele e penugem"na parte superior, que leva a uma página detalhando sua marca registrada" Padrões de transparência "para obter subproduto de acordo com com o Acordo Canadense de Padrões Internacionais de Captura Humana e, nos EUA, as Melhores Práticas de Gestão diretrizes.

“Em última análise, [Canada Goose] pode contar sua história e o consumidor pode decidir se concorda ou não com suas posições”, diz Powell. "Mas pelo menos [a marca] disse isso da maneira que eles vêem e da maneira como eles dirigem o negócio." 

Embora Chang reconheça os esforços de transparência do Canada Goose, especialmente por meio de seu site, ele ainda está cético: "Eles fizeram um grande esforço para enfatizar isso, mas não ressoou muito porque a Geração Z ainda se preocupa profundamente com o meio ambiente, tendo práticas sustentáveis ​​e um ethos que faz o bem com o mundo ", ele diz. "Você não pode simplesmente escrever isso, você tem que nos mostrar de alguma outra forma autêntica." 

Quando questionado sobre a utilização de The Journey como uma plataforma para abordar preocupações sobre peles e penugem, Brook me indicou os esforços filantrópicos de Canada Goose para o meio ambiente e a comunidade local. Como também destacado no site e dentro da experiência, a marca apoiou Polar Bears International (PBI) por mais de uma década, além de comunidades indígenas no Norte por meio do Programa e Projeto do Centro de Recursos do Ganso do Canadá Atigi.

Mas, como seus predecessores, a Geração Z é, bem, complicada. "O Canada Goose acaba de construir tal marca e reputação por meio de seu sucesso e marketing que a Geração Z - aqueles que podem comprar [um casaco] ou quem quer que a família possa comprar um - vão fazer naquela. Mesmo que por dentro essa não seja a decisão mais ética para eles ", diz Chang. Ele notou que "metade do corpo estudantil" já estourou suas vestimentas circulares com logotipo e penas de ganso assim que as temperaturas à beira do lago de Chicago caíram.

Além disso, há outro fator para a marca conhecida por parkas de mais de US $ 1.000 conciliar: evitar exibições abertas de riqueza praticadas pela Geração Z e pela Geração Y. "Em certo sentido, algumas pessoas consideram o Canada Goose assim. No entanto, novamente, muitas pessoas ainda possuem a jaqueta e a usam ", diz Chang, fazendo uma analogia com os AirPods" flex ".

“Quando vim para o Canada Goose [sete anos atrás], éramos uma marca para atividades ao ar livre”, diz Brook. "Nós evoluímos ao longo desse tempo para uma marca de luxo de alto desempenho, mas é muito importante que não importa onde estamos desgastados - e quem quer que seja - ainda lembramos nossos consumidores da base funcional da marca. " 

Chang concorda que a marca "caminha no limite entre luxo e utilidade", acrescentando que a atração do Ganso do Canadá para a geração não-sensível à marca Z realmente se relaciona com a funcionalidade comprovada: "O que é importante é que funcione bem, tenha uma boa aparência e faça o que precisa para Faz. Portanto, a marca fica atrás de todas as outras coisas. Para mim, Canada Goose realmente cumpre bem seu propósito. " 

A experiência final dentro do The Journey oferece aos clientes em potencial a chance de testar pessoalmente a funcionalidade do Canada Goose Puffer Aldridge, em vermelho brilhante para a criação de # conteúdo ideal e sem a guarnição de pele destacável (que este escritor muito alérgico estimado). Dentro da Câmara Fria (acima) - a décima casa da marca, seguindo a localização de Boston - os visitantes mergulham em um ambiente ártico cheio de neve com temperatura fria de 10,4 graus Fahrenheit. Outro filme original do chão ao teto de paisagens montanhosas do Ártico passa em duas paredes, enquanto um espelho muito voltado para a mídia social alinha o outro. (De acordo com Forbes, Lojas Canada Goose com uma sala fria tiveram um "pico" nas taxas de conversão.)

Uma visita ao The Journey custaria US $ 0 para consumidores mais jovens que não estão em condições (ainda) de investir quatro dígitos em um casaco Canada Goose. Mas há outra conclusão muito clara, que também está ligada ao ciclo comprovado de marketing de sentimento "orgânico" da marca.

"Eles ainda podem fazer o Instagram", diz Brook.

Divulgação completa: Canada Goose pagou meu vôo e acomodação em Toronto para cobrir a abertura de The Journey.

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