Foto: Cortesia da Polimoda
No momento atual, está se tornando cada vez mais claro que o que funcionou para as marcas de moda uma década atrás - da exclusividade de empresas de luxo às práticas antiéticas de fast-fashion - não está funcionando mais.
Então, na primavera passada, a Polimoda - uma das melhores escolas de moda do mundo - encarregou um grupo de Gestão de Marketing de Moda e Negócios de alunos de moda com um projeto de pesquisa para determinar quais valores os alunos consideram os mais relevantes para o futuro de moda. Eles passaram a pesquisar mais de 300 de seus colegas estudantes - cerca de uma divisão 50/50 entre Gen-Z e millennials de 54 países - porque quem melhor para perguntar do que as pessoas sobre quem o futuro da moda depende?
“A pesquisa é qualitativa”, disse Danilo Venturi, diretor da Polimoda, em nota. "O que quero dizer com isso é que pedimos aos alunos que estabeleçam os parâmetros e valores da própria pesquisa. Não apenas fizemos perguntas ou já saberíamos as respostas. Se você quer fazer algo pelos jovens, você tem que deixá-los fazer. "
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Gráfico: Cortesia da Polimoda
Autenticidade, inclusão e sustentabilidade são as prioridades.
Além da liberdade, a autenticidade foi considerada o valor mais relevante entre a jovem coorte. Eles não confiam na mídia - incluindo social mídia - devido a uma falta percebida dela. E a autenticidade parece ser a lente pela qual os jovens julgam a abordagem das marcas em relação a outros valores importantes, como inclusão e sustentabilidade.
“Eles estão em busca de mudanças e ações concretas: a eliminação de práticas de produção desperdiçadoras, uma verdadeira reorganização de métodos de produção e, acima de tudo, marcas que se concentram em produtos significativos e duráveis com práticas favoráveis ao meio ambiente ", lê-se o relatório.
Eles também estão procurando uma abordagem autêntica para a pregação das marcas de inclusão.
“Os jovens gostariam de eliminar a discriminação no local de trabalho com base na orientação sexual, raça e religião. Algumas marcas devem fazer o trabalho dentro de suas empresas por dentro e começar a praticar o que pregam por fora. "
O marketing é muito agressivo e movido pela ansiedade.
Os entrevistados parecem não gostar de ser anunciados, condenando amplamente as estratégias de "empurrar para comprar" que são projetadas para provocar ansiedade nos consumidores. “As jovens gerações estão começando a perceber essa tendência e acreditam que a comunicação que gera ansiedade deve ser eliminada e as marcas - incluindo seus embaixadores - devem começar a se educar e a agir com responsabilidade com seus narrativa."
A Gucci está fazendo quase tudo certo.
Quando solicitada a selecionar marcas que incorporam seus valores mais importantes, a Gucci recebeu a maioria dos votos em quase todas as categorias: é visto como autêntico e inclusivo, e faz as pessoas sentirem pertencer. Jacquemus, cujo fundador francês é ele próprio um milenar, também recebeu elogios significativos por representar liberdade e autenticidade.
O luxo como o conhecemos acabou.
De todos os valores que a geração do milênio e a Geração Z consideram caros, "luxo" claramente não é um deles. Os entrevistados não parecem segregar as marcas em níveis ou categorias tradicionais. "As marcas, assim como a mídia, se tornaram uma categoria fluida e - enquanto as capas das revistas se tornaram obras de arte - os jovens estão olhando para imagens pixeladas em plataformas ponto a ponto e conteúdo compartilhado por seus amigos."
Uma marca deve parecer uma comunidade.
Os entrevistados disseram que um "senso de pertencimento" é um de seus valores mais importantes e que se traduz na busca por um senso de comunidade nas marcas de moda. "Os jovens querem que as marcas se concentrem no que todos temos em comum, em vez de em nossas diferenças."
Veja o relatório Truth About Fashion 2020 completo aqui.