Katie Ermilio em sua apresentação no outono de 2015. Foto: Arun Nevader / Getty Images
No início deste mês, a designer de honra Giovanna Randall anunciou que parar de produzir sua coleção pronta para vestir - por enquanto, pelo menos - focar em "pedidos especiais e noivas".
Não é totalmente surpreendente. A honra foi bem financiada. (Ouvi dizer que a empresa passou de oito dígitos desde seu lançamento em 2010.) Mas por causa disso, Randall mergulhou em coisas para as quais uma marca tão cedo em sua vida pode não estar pronta. Em particular, ela abriu uma loja física antes de Honor completar um ano de idade. O varejo é um grande desafio, não importa o que aconteça, mas especialmente quando há pouco conhecimento sobre um nome.
No entanto, mesmo que você não concordasse com o plano de negócios de Honor, era impossível não respeitar a dedicação de Randall à visão dela. Ela trouxe uma alma gêmea estética, Tolet editor-chefe Leith Clark, como seu estilista desde o início, e desenvolveu bastante o seguinte entre o conjunto de estrelas jovens e românticas, incluindo Zosia Mamet e Zoe Kazan.
Portanto, é bom saber que Randall continuará a fazer roupas para sua base de clientes dedicados e que há esperança de que isso seja apenas um hiato para seu pronto-a-vestir. Olhando para trás, porém, me pergunto se Randall gostaria de ter feito as coisas ao contrário. Para jovens designers, especialmente aqueles que fabricam localmente, conquistar seguidores por meio de feiras e pedidos pessoais não é uma maneira ruim de se estabelecer.
É assim que designer Katie Ermilio teve sua coleção homônima decolada em 2009. “Meus clientes são a razão de eu começar meu negócio”, diz ela. “Sempre gostei do processo e da natureza pessoal de criar algo individualmente com as mulheres que vestem minhas roupas.” Seis anos depois, muitas dessas mulheres ainda são clientes de Ermilio. “É sempre bom ter o cliente vestindo fisicamente a coleção, em vez de apenas admirá-la”, diz o consultor de varejo Roopal Patel. “Pedidos pessoais podem ajudar a criar buzz.”
Também pode ser uma fonte de renda para designers que procuram maneiras de financiar sua próxima coleção. Enquanto os varejistas oferecem exposição a um novo público, os pedidos pessoais oferecem uma margem de lucro muito maior. Pense nisso desta maneira. Digamos que custe US $ 800 para um designer fabricar um vestido, do tecido ao acabamento. O designer deve então criar um preço de atacado para que possa obter algum tipo de lucro. (Boas margens de lucro estão em torno de 60%, embora muitos designers tenham margens de apenas 40%.) Digamos que ela marca até US $ 1.280. O varejista então marcará novamente, normalmente 2,2 a 2,5 vezes. O que custou $ 800 para fazer agora vai custar $ 3.200 no varejo. Se um estilista vender aquele vestido para uma loja e ele for comprado por um cliente pelo preço total, ela ganhará US $ 480. Se ela vender diretamente para um cliente - e não oferecer um desconto - ela ganhará $ 2.400. Nada mal. “É importante ter um fluxo de caixa estável para ajudar a sustentar os negócios diários”, diz Patel. “Especialmente no início.”
Designer Chris Gelinas, que iniciou sua linha de CG no outono de 2013, diz que seu negócio de pedidos pessoais é uma prioridade. “Não é nenhum segredo que o atacado convencional nem sempre é a plataforma mais favorável para uma marca emergente com financiamento independente”, diz ele. “[Meu negócio de cliente privado] me deu um fluxo de receita mais forte, mas, mais importante, começou uma conversa direta com as mulheres que estão dando vida à computação gráfica [no mundo real].”
Para ter certeza, receber o feedback do cliente tão cedo na carreira pode ajudar um designer a descobrir quem ele realmente quer ser. “Tem sido muito reconfortante ver as mulheres entrarem no estúdio e não comprarem apenas uma ou duas peças, mas cinco e seis”, diz Gelinas. “É um momento em que recuo e digo:‘ OK, não sou louco, estas roupas são lindas ’. Quando as mulheres finalmente têm a chance de tocá-los e senti-los e experimentar todas as sutilezas do ajuste, eles não conseguem o suficiente."
Existem alguns designers que constroem negócios personalizados de sucesso sem nunca seguir o caminho do atacado. No entanto, você nunca ouviu falar desses designers, um destino que a maioria das marcas jovens prefere evitar. As boas notícias? Um forte negócio de cliente privado pode levar a contas de atacado maiores e melhores. “Os clientes particulares fornecem às contas de atacado a confiança de que há um cliente no varejo para a coleção antes que ela chegue à loja”, diz Patel. Ermilio, por exemplo, agora é vendido na Barneys New York e Moda Operandi, bem como em muitos varejistas internacionais, enquanto Gelinas foi adquirido pela Fivestory e Shopbop, entre outras.
Claro, o modelo de cliente privado não funciona para todos. Gelinas e Ermilio vendem na faixa de preço de designer, o que significa que os fabricantes com os quais trabalham atualmente se sentem mais confortáveis com a produção de peças únicas. Para designers que vendem a um preço mais baixo e contemporâneo, isso não é tão fácil. (Quanto mais baratas suas roupas são, mais roupas o fabricante exige que você faça.) Mas se você puder, não é um mau lugar para começar. Além dos benefícios financeiros, a exposição e o feedback do cliente, é simplesmente um bom treinamento. Michael Kors ainda faz shows no porta-malas, visitando lojas de departamentos e butiques em todo o mundo para encontrar clientes e vender roupas para eles. Não é uma habilidade ruim de se ter. E quanto mais cedo você conseguir dominá-lo, melhor.