Cum gestionează echipele interne ale mărcilor perioadele de tranziție fără directori creativi?

CandVogă Pistă de decolareL-a vizitat Luke Leitch Ballyîn showroom-ul din februarie pentru a revizui colecția toamnei 2018 a mărcii, a fost întâlnit de cineva pe care îl numește membru „super-fermecător” al „colectivului creativ” al companiei - o ierarhie cuprinsă din trei capete de proiectare separate pentru diferite categorii de produse - care „nu a fost autorizat să vorbească în evidență”. Entuziasmul prezentat de acest designer nu s-a pierdut pe Leitch, dar a remarcat în recenzia sa că industria mai largă nu pare să împărtășească același sentiment de implicare față de narațiunea Bally - „cu greu una dintre cele mai convingătoare povești ale modei”, a scris el.

Povestea lui Bally nu se deosebește de alte mărci de lux, ale căror echipe interne de design - majoritatea cărora le sunt în mare parte necunoscute publicul mai mare - au fost însărcinați cu promovarea mărcii fără viziunea clară a unei singure creații director. Acesta este cazul ambelor

Nina Ricci și Lanvin, cel puțin temporar, ale cărui echipe de studio vor proiecta colecții între timp după ieșirile din Guillaume Henry și Olivier Lapidus, respectiv. Aceste anotimpuri de tranziție, care sunt de obicei printre cele mai viabile din punct de vedere comercial, pot provoca probleme dacă nu sunt tratate eficient. Cu toate acestea, casele au reușit cu siguranță să dezvolte narațiuni puternice de marcă, în ciuda întreruperilor creative care apar atunci când pleacă un lider artistic.

„Cred că, dacă echipa creativă are o poveste puternică de spus - nu doar [prin] note de colecție, ci [prin modelarea] narațiunii pentru brand care va fi comunicată pe tot parcursul întreg sezonul - este bine să nu ai un designer de șefiță ", spune Vanessa Von Bismarck, fondator și partener al BPCM, o agenție de branding, PR și comunicare cu birouri în New York, Los Angeles și Londra. „Un designer nu este nimic fără echipa lor creativă, așa că la final, toți membrii echipelor creative sunt designeri în sine”.

Cu toate acestea, mărcile care se regăsesc între directorii de creație pot alege ocazional să renunțe complet la calendarul săptămânii modei, în timp ce își regăsesc strategia pe plan intern. Courrèges și Mugler, de exemplu, au fost ambii absenți în mod special de la spectacolele de îmbrăcăminte din toamna anului 2018 în mijlocul sezonurilor lor de tranziție respective. Un reprezentant pentru Courrèges a confirmat că casa nu „a dorit să comunice” presei în acest sezon colecția lor din toamna anului 2018, proiectată de studio. (Noua director artistic Yolanda Zobel nu a început la casă decât în ​​februarie. 26.) În timp ce noul director creativ al lui Mugler, Casey Cadwallader, a început în ianuarie. 8, cu aproape două luni înainte de sezonul toamna 2018, un purtător de cuvânt a menționat că „era important pentru casă și pentru Casey să ia timp să cunoaștem echipele de studio și ateliere și să nu ne grăbim într-o primă colecție ", astfel încât să definim în mod corespunzător următoarea Mugler eră.

Pentru mărcile care do continuați cu prezentări sezoniere conduse de studio, cu toate acestea, lipsa unui singur director creativ și viziunea de bază a acelei persoane pot prezenta uneori un set diferit de provocări. „Noi, recenzorii, tindem să privim aceste colecții cu un alt ochi pentru că, desigur, există întotdeauna o echipă în spatele colecției, dar a avea un director creativ este ca și cum ai avea un purtător de cuvânt pentru întreaga echipă ", notează Angelo Flaccavento, un editor care contribuie la Afacerea modei. "Există această presupunere că este o slujbă mai sigură, ca și cum echipa lucrează la coduri - nu merge pe pilot automat, ci încearcă să fie puțin mai ortodoxă față de codurile casei." Si in timp ce aceste colecții „sigure” pot împinge produsul în magazine, cel mai adesea, acestor designeri din culise nu li se oferă platforma pentru a se prezenta lumii modei la mare. Vocile și chiar numele lor continuă să fie păstrate confidențiale, similar cu exemplul Bally discutat mai sus.

Von Bismarck amintește de experiențe similare, în care a plimbat editorii printr-o colecție care a fost proiectată intern și a trebuit să răspundă cui vorbea în numele gamei. „Brandul ar spune„ Ei bine, nu există cu adevărat nimeni ”și eu sunt ca„ Băieți, asta nu funcționează! ” Cineva a proiectat această colecție, deci oricine Asta a fost, nu trebuie să le fac o piesă uriașă de profil dacă nu vrei, dar vreau să poată vorbi despre procesul creativ ", a spus ea spune. Aceste decizii, totuși, sunt luate în cele din urmă de către conducere - și modul în care managementul abordează un intern echipa are, de asemenea, un efect asupra faptului că un designer va fi la înălțimea acesteia sau va rămâne în continuare anonim.

Karen Harvey, CEO al Karen Harvey Consulting Group, care a lucrat cu mărci de prestigiu precum Burberry, Céline și Proenza Schouler, recunoaște dificultatea atunci când o echipă de tranziție este chiar asta. "Este foarte dificil atunci când o echipă nu este împuternicită - când nici cea mai în vârstă persoană dintr-o echipă de tranziție nu este împuternicită - pentru că acel individ nu poate împinge atât de mult cât ar împinge el sau ea. Chiar dacă a existat o viziune mai mare, adesea nu sunt capabili să pună asta în mișcare ", spune ea. „Este ca și cum ai menține brandul în mișcare, dar într-un fel de tipar de deținere. Și dacă ne uităm înapoi în trecut, când acest lucru a fost cazul altor mărci, în mod normal nu a funcționat prea bine. "

Articole similare

În contrast puternic cu acest punct este Procesul de tranziție profitabil al lui Gucci din Frida Gianninieste mandatul de cel al Alessandro Michelemulțumesc în mare parte planului rapid de succesiune utilizat de CEO Marco Bizzarri. „Ceea ce este crucial astăzi este relația [dintre] CEO și echipa de design, deoarece acolo poate echipa obțineți un lider, intern sau extern, în timp ce marca găsește o direcție reală în mod creativ ", explică Flaccavento. Într-adevăr, Bizzarri nu a pierdut timp în stabilirea unui nou curs pentru viitorul lui Gucci, încredințând o figură necunoscută de atunci în Michele să creeze următorul său capitol creativ. Dior a încredințat, în special, doi membri ai echipei sale de proiectare, Lucie Meier și Serge Ruffieux, să suporte greutatea înainte de eventuala sosire a Maria Grazia Chiuri, oferindu-le astfel o platformă care le-a permis să-și construiască reputația în mod public. (Ambii designeri se îndreaptă acum Jil Sander și Carven, respectiv.)

Când mărcile durează prea mult pentru a găsi următorul lider creativ, mai ales atunci când nimănui individ din echipa de design nu i se oferă un profil mai mare, pot risca să intre într-o perioadă de irelevanță. Mergând mai multe sezoane cu o echipă anonimă internă, ca Roberto Cavalli și Escada a făcut în trecut, poate împrumuta un aer de incertitudine. Dar, potrivit lui Von Bismarck, greșeala are mai mult de-a face cu lipsa de povestire din acel sezon decât cu lipsa unui regizor creativ. „[Mărcile] trebuie să aibă mai multă încredere”, spune ea. "Cred că este vina mărcii, deoarece atunci când nu au un director de creație, ei cred că sunt puțin în limbă, așa că rămân super-tăcute și exact acest lucru este greșit".

Motivele acestor întârzieri ale căutării diferă pentru fiecare marcă, dar Harvey sugerează că perioada de așteptare are adesea mai mult de-a face cu contractele legale și cu documentele decât cu un fond inadecvat de talente. „Toate aceste contracte au perioade de preaviz pe ambele părți, astfel încât compania are capacitatea de a notifica directorul de creație [și vice versa] că ar putea dori să meargă într-o direcție diferită și ar putea fi de la șase luni până la trei luni ", a spus ea spune. „Uneori căutările durează foarte mult, dar este și perioada de notificare pe care ar avea-o directorul creativ de intrare.” Harvey adaugă în continuare că designerii vor avea atunci ceea ce ea numește o perioadă de „săptămână de grădină”, în care nu pot lucra pentru o concurent. „Dacă nu ești deja liber și disponibil, pare să dureze o eternitate”, spune ea.

Cu toate acestea, în acest caz, unele mărci se mulțumesc să își folosească echipa de design internă pentru mai multe sezoane. Ambii Tod's și Bally menționate mai sus au trecut mai multe sezoane fără un director de creație, iar Flaccavento explică de ce: Un „director de creație public” este necesar pentru „o declarație puternică de modă” pentru consumatori, editori și cumpărători deopotrivă. „Un lucru despre mărci precum Tod’s și Bally este că acestea au fost întotdeauna percepute ca mărci non-designer”, spune el. „Ceea ce fac este o îmbrăcăminte clasică din piele italiană, deci nu este important să fii atât de modern. Este mai mult despre stilul de viață și nu despre designer. " Emilio Pucci, în ciuda istoriei sale de modă, încă nu a găsit pe cineva care să conducă marca în mod creativ. „Se descurcă destul de bine, dar nu există voce în marcă”, spune Flaccavento. „Parcă nu vorbește pentru că nu vorbește nimeni”.

În calitate de șef al London College of Fashion și pro-vicecancelul Universității de Arte din Londra, profesorul Frances Corner se întreabă dacă fixarea industriei pe singurul director creativ, ca concept, ar trebui să fie standardul pe care ar trebui să-l facă fiecare casă urma. „Problema pentru mine este că creativii se confruntă cu o presiune crescută pentru a întoarce instantaneu un brand”, spune ea. „Dacă faceți o greșeală, merge greșit și sunteți afară. Creativitatea, oricât ar fi definită, are nevoie de timp pentru a fi descoperită. "Dr. Corner compară moda cu a fi un sport de echipă: mărcile au nevoie de contribuții creative de la toate nivelurile mărcii, împreună cu directorul de la cârmă. „Vă întrebați dacă modelul actual este într-o stare de flux”, continuă ea. „Creativitatea este importantă, dar se poate rezolva totul printr-o viziune creativă? Sau, în schimb, o mulțime de voci care se unesc? "

Într-adevăr, moda iubește virtuozitatea unui designer buzzy. Dar Von Bismarck susține că casele cu o arhivă bogată și o istorie vizuală nu trebuie neapărat să caute un nume cu majuscule N. "Aceste mărci au cu adevărat ocazia de a spune o poveste fantastică ", spune ea. „Chiar nu au nevoie de acel director creativ emergent care să-i facă fierbinte pentru sezon; își riscă marca de fiecare dată când fac asta. "

Foto de pornire: O privire din colecția Lanvin’s Fall 2018. Oliver Lapidus a părăsit marca în martie, după doar două sezoane cu casa. Foto: Imaxtree

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.