Möt BREAD, det svartägda australiensiska Curl-Care-märket som kommer att störa Sephoras hårgång

Maeva Heim besökte USA från sitt hemland Australien för flera år sedan när hon valde att sluta kemiskt räta ut henne hår, en gång för alla. Efter en olycklig upplevelse med en flaska relaxer som hade exploderat i hennes resväska, fick 4C curl haver kämpa för att hitta rätt hårvård produkter för hennes textur när hon reser i Colorado. "Det första jag ville göra var att hitta produkter som var speciellt utformade för min textur. När jag gick till butiker och såg den ”mångkulturella” hårvårdsgången blev jag förvånad: jag kände att jag hade hoppat i en tidsmaskin och gått tillbaka till 1995. Jag kunde inte hitta några märken på marknaden som passar min hårtyp som jag kan relatera till, säger hon.

Hon hade flikat håret sedan hon var ett litet barn och lämnade små möjligheter att lära känna sina lockar. "Medan jag hade skyddande styling under åren som växte upp, min naturligt hår, när utelämnad, var alltid rak. Jag hade aldrig behövt hantera min naturliga konsistens eller ens förstå vad det var. "Det var under denna resa in hennes tidiga 20-tal att hon samtidigt bestämde sig för att omfamna sina naturliga lockar och starta sin egen hårvård varumärke. På tisdag tar Heim officiellt upp det nämnda varumärket, BREAD, på marknaden.

"Vårt uppdrag är att kämpa för mångfald inom kategorin hårvård, och också att bli en del av varje krullhårig människas hårvårdsgarderob", säger grundaren av företagets uppdrag. BREADs tätt redigerade serie tvätt- och skötselprodukter - utvecklade specifikt för att tillgodose 3A till 4C curlmönster - debuterar tisdag den BreadBeautySupply.com och Sephora.comoch rullar ut till select Sephora tegelstenar den 28 augusti. Priserna varierar från $ 20-$ 58.

Heims karriär har utrustat henne för att presentera sitt eget skönhetsmärke för världen: Hon har arbetat för båda Procter & Gamble och L'Oréal, och hon är inte främmande för den nivå av engagemang som krävs för att få ett nytt varumärke från marken. Heim arbetade fortfarande på heltid när hon började tillaga bröd som en sidosats, drivs av att ha identifierat ett verkligt gap på marknaden. "Min erfarenhet i branschen, men också mina erfarenheter som konsument, fick mig att inse att skönhetsindustrin inte riktigt pratade med mig. Som en färgad kvinna kände jag inte att jag fick samma produkttillgänglighet eller varumärkesupplevelse som alla andra, och jag var fast besluten att ändra det, säger hon.

Det var detta tydliga uppdrag som gjorde BREAD till en framstående för Sephora -chefer som valde det som ett av de första australiensiska märkena som valdes ut för Sephora Accelerera, återförsäljarens inkubationsprogram för skönhetsstart. BREAD säkrade också en finansieringsrunda före utsäde som leds av Imaginary Ventures.

"Som medlem i vårt Accelerate -program har grundaren Maeva varit orädd att ägna sig åt att fylla luckor i skönheten industrin och ökande texturinklusiva erbjudanden, säger Jennifer Lucchese, VP Haircare Merchandising på Sephora. Vi är så glada över att äntligen kunna presentera BREAD för våra kunder och vet att det kommer att bli ett underbart komplement till Sephoras hårsortiment. "

Inför BREADs officiella lansering tog Heim lite tid att diskutera BREADs potential att störa Sephoras hårgång, de historiska bristerna i skönhetsmarknadsföring och formulera för svarta konsumenter, omforma begreppet vad det innebär att ha 'bra' hår och de unika utmaningarna att lansera ett internationellt varumärke under en pandemi med Fashionista. Läs vidare för höjdpunkterna i vår chatt.

relaterade artiklar
425+ Svartägda och grundade skönhets- och wellnessmärken att känna till
3 svarta kvinnor delar sina naturliga hårresor
Det finns fortfarande mycket arbete att göra för att stoppa naturlig hårdiskriminering

Berätta om din egen bakgrund och hur du bestämde dig för att skapa bröd.

Kvinnorna i min familj har faktiskt varit i skönhetsindustrin, i viss kapacitet, i [generationer]. Min mormor var en tvåltillverkare i en liten by i Elfenbenskusten, Västafrika, och skulle sälja tvål på marknaden, och på 90 -talet öppnade min mamma en afrikansk frisersalong i Perth, där jag växte upp. Det var en av de allra första afrikanska frisörsalonger i hela landet. Från 10 års ålder skulle jag spendera mina helger där och fläta kundernas hår, sopa golv, svara i telefon och hantera bokningsdagboken.

Vi skulle importera hårvårdsprodukter från USA som var designade för texturerat hår och sälja dem i salongen. Så blev jag inledningsvis bekant med kategorin och vad som fanns på marknaden för lockigt och texturerat hår.

Sedan, i mina tidiga tonåringar, skulle jag trilla genom de amerikanska svarta hårvårdsforum för att undersöka produkt- och stiltrender som var ännu inte nått den australiensiska marknaden, och kontakta leverantörer i Kina för att köpa varor till salongen, som spetsperukar och specialiserade hårförlängningar.

Jag slutade med att läsa en juristexamen på universitetet, för jag har alltid brunnit för att förespråka marginaliserade människor som inte har en röst. Men jag tog också en handelsutbildning samtidigt. Jag hade all avsikt att bli advokat, men när jag avslutade mina examina bestämde jag mig för att satsa på en karriär inom marknadsföring och fick en praktikplats på L'Oréal, där jag tillbringade min tidiga karriär. Jag gjorde också en kort period på Procter & Gamble i Singapore och arbetade med ett tandkrämmärke.

Efter min sommar med Procter & Gamble hamnade jag tillbaka på L'Oréal, där jag arbetade i nästan alla kategorier i branschen, men roligt nog hittade jag mig aldrig på ett hårmärke. Jag lämnade L'Oréal och visste att jag ville skapa ett varumärke som skulle driva industrin mot mer mångsidig framtid och ge bättre upplevelser och produkter för färgade kvinnor, särskilt svart kvinnor.

Vad inspirerade dig att skapa ett hårvårdsmärke specifikt?

Det var inte förrän jag gjorde en resa över till USA och flög från New York till Colorado med en håravslappning i resväskan. När jag kom till Colorado öppnade jag upp min resväska och upptäckte att relaxer hade exploderat över alla mina kläder. Jag var beredd på min påfyllning, men var mitt i ingenstans och hade inte tillgång till att få en till. Jag bestämde mig då och då att jag skulle sluta slappna av mitt hår.

Jag upptäckte snart att jag inte var den enda som valde att släppa relaxer. Det var en nästan 40% minskning av håravslappnande försäljning under en femårsperiod vid den tiden, och ett drastiskt kulturellt och kommersiellt skift inom kategorin multikulturell hårvård. Jag visste att det nu fanns hela den här gruppen konsumenter där ute, precis som jag, som också letade efter det här märket som inte fanns.

Hur skulle du beskriva BRÖD, och vem vill du skapa produkter för?

Jag gillar att beskriva det som grundläggande hårvård för inte så grundläggande hår. Vi skapar bröd för kvinnan som har lockigt och texturerat hår och inte vill spendera en halv dag med att tvätta håret. Vårt mål är att göra tvättdagen så snabb som möjligt, så att hon kan lägga mindre tid på håret och mer tid på andra saker i livet.

Vi vill verkligen göra övergången från avslappnat hår till naturligt hår så enkelt och roligt som möjligt. Vi vill att hon ska känna sig stödd på sin resa med utbildnings- och stiltips och ständigt förnya sig med produkten, så att hon håller fast vid det långsiktigt.

Varför ser du varumärket som en störning för branschen, och hur hoppas du kunna fylla en lucka på marknaden?

Vi har för avsikt att skapa ett gemenskapsfokuserat varumärke och visuellt universum som känns relevant för dagens konsument och representerar henne på det sätt som hon vill bli sedd. Jag tror att märken ofta driver ett "ideal" om vad det innebär att ha "bra" hår. Det innebär ofta massor av produkter, och ett resultat som är detta superdefinierade, superglansiga, utan krökning utan plats som bara inte är realistiskt för det dagliga livet, och är ofta inte möjligt för alla typer av lockar, särskilt kvinnor som jag själv med 4C, superrullat hår.

Till den punkten, en sak som jag märkte är att språket som används i hårindustrin tenderar att demonisera egenskaper som ofta är naturliga egenskaper hos texturerat hår. Till exempel frizz: Vi tar en antifrizz-hållning. Vad är det för dåligt med frizz ändå?

Kan du beskriva lite om produktlinjen och olika formler?

Jag ville hålla vårt produktsortiment superenkelt och ta tillvägagångssättet att ta itu med varje del av hårvårdsrutinen separat, från och med tvättdag. Vi har destillerat tvättdagen till tre enkla produkter i vårt tvättpaket.

Hårtvätt är en co-wash och schampo. Det är en lätt, marshmallowliknande vätska som förvandlas till ett mjukt skum. Det tar hand om ansamling och skräp, utan att orsaka ojämnhet, krispig torrhet eller ta bort håret från naturliga oljor. Och det luktar fruktmjölk!

Hårmask är en lätt att beröra grädde som kommer att lämna lockarna hydrerade och smöriga släta utan att tynga ner dem. Enkelt, enkelt, luktar gott - som bröd.

Hår olja är en silikonfri, mångsidig olja som vi beskriver som en läppglans, men för ditt hår. Det är verkligen din go-to-olja för användning under hela dagen eller veckan, och kan också användas som en förtvättsbehandling.

Vad gick åt till att skapa dem?

Vi vet att hårprodukter som marknadsförs mot svarta kvinnor är oproportionerligt mer giftiga än de som finns på den allmänna marknaden. Så jag ville se till att våra formler var rena och säkra och undvika ingredienser som potentiellt kan vara skadliga eller så är inte användbara för texturerat hår specifikt - ingredienser som kommer att torka ut håret, som hårda sulfater, har vi undvek. Vi har också hållit våra formler vegan, och våra merch (som våra hårskrumpor) är satin snarare än silke, så de är också veganvänliga.

När det gäller förpackningar visste jag att jag ville att detta märke skulle finnas på Sephoras hyllor. Jag ville se till att kvinnan vi pratade med omedelbart skulle veta att detta märke var för henne, utan att ens behöva läsa förpackningen eller något annat märkesmaterial på hyllan, så jag bestämde mig för att lägga produkten i tappfickor, vilket gav oss tillräckligt med fastigheter för att kunna sätta ansikten på vår Produkter. Så när vår publik går in till en Sephora för att köpa sin smink eller hudvård, kommer de att kunna upptäcka oss i håravdelningen och veta att det finns ett märke där för henne.

Hur kom du på namnet BREAD och vad representerar det?

Eftersom jag visste att jag ville att det här märket skulle vara basen i en hårvårdande garderob, ville jag ha ett namn som återspeglade detta, det är ett märke som är här för det väsentliga, det som måste-som bröd.

Hur påverkade din australiensiska identitet etik och koncept för varumärket eller produkterna, om alls?

Kommer från Australien, jag ville verkligen lyfta fram och fira de otroliga inhemska ingredienserna som växer här som har använts a mycket i hudvård, men inte lika mycket i hår, även om många av våra inhemska ingredienser har egenskaper som är otroliga för texturerat hår.

Det nuvarande sortimentet innehåller australiensiskt kakadu -plommon, som har den högsta koncentrationen av C -vitamin av någon känd frukt (cirka 50 gånger mer än en apelsin), vilket är bra för hårbotten.

Varumärkenas lata tjejhårspositionering påverkades också starkt av att [min erfarenhet] växte upp i Australien. Det finns en stark strandkultur här, och jag kände aldrig att jag var en del av det salta, strandiga, "enkla" håret som betraktades som en skönhet. Min vilja att ändra berättelsen kring vad som anses vara "vackert" hår har definitivt varit drivs av den upplevelsen när jag växte upp, och inte nödvändigtvis känns som att jag passar den mycket smala skönheten idealisk.

Berätta om din erfarenhet av Sephora Accelerate -programmet.

Accelerera var avgörande för att hjälpa mig att komma till nästa steg av BREAD, som var vår finansiering, och i slutändan ett lanseringspartnerskap. När jag började bygga bröd visste jag att det var ett varumärke som behövde finnas i Sephora.

Jag lyckades få ett möte med en hårvårdsköpare riktigt tidigt under BREAD-resan, när allt jag hade var en powerpoint-bild och några tidiga prov. De älskade idén och höll kontakten under några år när jag arbetade med BREAD som ett sidojobb medan jag fortfarande arbetade heltid. Sedan, förra året, när ansökningar öppnades för Australienbaserade märken för första gången i programmets historia, lade en av köpmännen mig faktiskt fram. Intervjuprocessen var rigorös, och den processen ensam hjälpte mig verkligen att definiera och engagera mig för vad BREAD var och borde vara.

Själva programmet var perfekt för mig och scenen som jag var på. Jag hade turen att ha Senior Hair Merchant som min mentor hela tiden och få kontakt med så många nycklar människor inom Sephora -verksamheten som jag senare skulle sluta arbeta med som en del av lanseringsförberedelsen bearbeta.

Jag presenterades också för vår ledande investerare via en introduktion från en investerare som såg mig närvara på Sephoras demodag. Mellan introduktionen och varumärket som fick sin första stora investeringskontroll var det cirka två månader. Innan dess hade jag bokstavligen spenderat år på att flyga in och ut ur landet för att försöka bygga relationer och samla in finansiering i ett tidigt skede.

Var det några andra viktiga möten eller kopplingar som verkligen hjälpte till att få företaget från marken?

Det finns människor som har hjälpt till att leva bröd genom åren, ibland på sätt som de inte ens inser. En av dem är Elaine Welteroth. Hon kom på en resa till Australien och träffade mig på en kaffe efter att jag hade skickat ett kallt mejl till henne och bad om att få träffas. Vi hade en fantastisk chatt om representation i skönhet och skillnaden i rasförhållanden mellan Australien och USA.

När Teen Voguekonferensen kom, bjöd hon mig att komma och erbjöd mig att få mig backstage så att jag inte skulle behöva betala för en biljett. Det var där jag träffade en Sephora-chef som fick mig att träffa hårvårdsteamet. Hade Elaine inte varit så insisterande och hjälpsam med att få mig till den konferensen, vet jag inte det allt som kom efter det - Sephora Accelerate, och nu lanseras med Sephora - skulle ha hände.

Sephora mötte nyligen kritik för att bara ha lagrat nio svartägda märken på sina hyllor, men det var också en av de första stora återförsäljarna att logga in till 15 procent pant och förbinder sig att utöka representationen Svartägda företag i sitt lager. Hur känns det att lansera BREAD med Sephora och vilken typ av möjligheter tror du att denna expansion i produktmångfald kommer att ge Sephora som återförsäljare?

Jag tror att när det gäller hårkategorin specifikt har Sephora varit på väg mot att ge mer produktdiversitet ett tag. Jag hade varit i diskussioner med dem i några år och visste att de fick rätt texturerat hårvårdssortiment var en pågående prioritet, och vårt lanseringspartnerskap hade pågått i över ett år före 15 procent Lova. Hela hårhandlarlaget på Sephora har varit otroligt stödjande sedan dag ett, och jag vet att de sätter i arbetet med att se till att hårkategorin är representativ för texturer, se till att alla har alternativ, och Svartägda märken är bättre representerade.

Jag blev inte förvånad över att de var en av de första som loggade på 15 -procentigt pant. De var redan på den vägen, så jag känner att nuvarande rörelse bara kommer att påskynda det, och jag är superstolt över att vara bland en skörd av nya svartägda märken som kommer att hamna i hyllorna.

Hur talar BREAD till millennials och Gen-Z-shoppare, och vad tror du att demografin letar efter när det gäller skönhetsprodukter?

Jag vill att BREAD ska kännas mer som ett mode och mindre som ett typiskt skönhetsmärke. Det är inte riktigt många märken som talar till denna yngre publik av kvinnor som inte vill köpa in de märken som deras mamma gjorde. De vill ha något nytt och fräscht - något som speglar deras estetik och vilka de är.

Det finns också denna retorik om att texturerat hår är svårt och tidskrävande att ta hand om och kräver mycket produkt och manipulation. Men jag vill att vår publik ska känna att hår är roligt, enkelt och avslappnat.

Svarta kvinnor har vanligtvis inte inkluderats i konversationer eller meddelanden kring "lat-tjej" eller "gjort o-gjort" hår, och jag vill att hon ska känna att hon också kan ha en sorglös hårsstil. En del av det är att normalisera alla typer av lockiga texturer och vara föregångare till vad "ambitiöst" hår är för 2020 och framåt.

Berätta om erfarenheten av att lansera ett varumärke under en pandemi. Vilka unika utmaningar har du haft att hantera?

Det gav verkligen sin rättvisa andel utmaningar. Att vara ett internationellt företag, med en internationell grundare och en leveranskedja som sträcker sig över flera länder, innebär att resor är en stor del av vår verksamhet. Avstängningarna från coronaviruset över hela världen innebar att vi måste vara extremt smidiga och fortsätta att driva framåt med vad vi kunde. Det är en svår balans mellan att vilja ge dig själv mer tid på grund av tidsnedgångarna, men också att behöva komma till marknaden så snabbt som möjligt och inte ta slut. Jag tror att vi kom fram till en trevlig kompromiss och bara försenades med ungefär en månad eller så tack vare vårt fantastiska driftsteam.

Vilka råd skulle du ha för andra grundare just nu?

Mitt råd skulle vara att tänka riktigt efter om det absolut är dags att starta, eller om det finns en affärsmässig - och mänsklig - anledning att fördröja lanseringen. För oss var det ett antal faktorer som innebar att vi behövde starta just nu, och vi gjorde det bästa av det.

Klicka igenom galleriet nedan för en första titt på BREADs produktsortiment.

Intervjun har redigerats för tydlighetens skull.

Observera: Ibland använder vi affiliate -länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.