I flera år har modeindustrin fascinerats av de massiva lönecheckarna som bloggare tar hem för märkesinnehåll. Den kanske mest kända citerade figuren är 15 000 dollar som WeWoreWhat's Danielle Bernstein hävdade en gång att hon kunde ta betalt för ett enda Instagram -inlägg, men dessa siffror kan klättra ännu högre - trots allt, många bloggare gör nu minst sex siffror om året från sina erbjudanden och produktplaceringar. Men det som en gång befallde en hög lönecheck kan nu vara en stor vägspärr: Ju högre följare som en bloggare har på Instagram, desto svårare är det för honom eller henne att nå ett högt engagemangsantal, en nyckelfaktor för att avgöra vem som väljs till partnerskap.
"Människor som har en miljon följare, deras engagemang kommer att gå ner och ner eftersom det är svårare att behålla alla dessa miljoner människor engagerad i det du lägger ut, säger Sonia Langlotz, Senior Director för Digital Partnerships för Wetherly Fashion Group, en PR byrå. "Om de har en miljon följare och [engagemangsgraden] bara är. 8 procent är det inte bra."
Det är mycket troligt att du vid det här laget har hört talas om "mikroinfluencers", ett ord som används för att hänvisa till bloggare och Instagram -användare med relativt små följder (tekniskt sett under 50 000, men generellt mycket, mycket lägre) som ofta utsädes till recension. Mikroinfluensorer är i huvudsak den polära motsatsen till stora influencers; där ett sponsrat inlägg från en storbloggare kan känna sig tvingad, har mikroinfluencers förmåga att marknadsföra en produkt på ett sätt som känns äkta och resulterar i ett högre engagemang. Det är en metod som används mest känd av Glossier, som har förlitat sig mycket mer på ett nätverk av superfans för marknadsföring än sina konkurrenter. Glossiers VP of Growth, Ali Weiss, förklarar att antalet följare inte är det viktiga när det gäller att välja sina "påverkare", utan snarare "kraften att skapa konversation [till försäljning]. "Som ett resultat har varumärket arbetat med några traditionella influencers - som Leandra Medine och Caroline Vreeland - men fokuserar också på kunder och medlemmar i Into the Gloss gemenskap.
"Vi tror starkt på individens makt att påverka hennes vänkrets och anhängare, oavsett hur stor den cirkeln är - det kan vara 100 eller 1 miljon. Sociala medier har gett varje individ en plattform för att ha sin egen röst och vara redaktör, säger Weiss. "Istället för att tänka på influencer marketing, tänker vi på individer som kan starta ett samtal mellan vänner och bland ett samhälle."
Microinfluencer-marknadsföring kan vara otroligt svårt, särskilt för redan etablerade varumärken som har mognat tidigare och förlitar sig på mun till mun; det kräver inte bara att produkten är fantastisk, den kräver också en viss nivå av varumärkesfunktioner. "Du måste ha den bästa varumärkeshjärnan någonsin för att träffa den där söta platsen, för det finns så få märken som verkligen meddelar på en bra nivå som inte är irriterande, som människor förstår, men som fortfarande är förhöjd och gör att du vill sprida ordet, "Langlotz säger.
Kanske är det därför 2016 har uppstigningen av bloggen på mellannivå. Allt fler söker varumärken efter det värde som en influencer med under 500 000 följare kan erbjuda. De är inte bara mer överkomliga, utan deras engagemang kan sväva runt 4 procent, vilket gör dem till ett stort värde. Det viktigaste är att deras erbjudanden ofta är förpackade med användningsrättigheter för de resulterande bilderna - något som många stora bloggare tar ut en snygg slant för. Många märken har inte resurser för att skapa sina egna bilder; genom att återanvända märkesinfluencerbilder får de dubbelt så mycket innehåll för en slutresultat.
"Det jag mest försöker driva efter senast är att tillåta fullständig kreativ kontroll och tolkning av influencers till skapa sitt eget innehåll med det material som vi ger dem ”, säger Sydney Reising, VD för boutiquebyrån Sydney Reising Kreativ. "Den hävstång som du får ut av dessa organiska känslor och vackra innehållsdelar, de är som mini-annonser och de formar produkt kring en verklig individs livsstil, så det blir mycket personligt för en konsument i många olika ljus på olika sätt påverkare. "
Ett annat sätt att göra saker mer personliga är att anlita det Langlotz kallar "hemstadstjejerna", Instagram -användare med en liten men mycket stark följd baserad på mindre fickor som fortfarande är modebaserade, men inte New York eller Los Angeles. Dessa påverkare bloggar inte för livet, och som ett resultat har de inte chefer eller förväntningar på resor eller stora lönecheckar. Även om de inte är ett särskilt lönsamt alternativ för dyrare märken - kanske deras följare inte är det intresserad av att spendera på lyxvaror - de kan vara en riktig sweet spot för moderna märken med mindre budgetar. De kommer sannolikt att marknadsföra varumärket i utbyte mot gåvor - något som många större influencers slutade göra för länge sedan. "Om du kan ge tusen T-shirts, gör det", säger Langlotz. "Det kan verkligen fungera, och du behöver inte tvinga dessa tjejer att bära det, för de är verkligen glada över det."
Naturligtvis har sociala mediers ständigt föränderliga natur gjort all denna data mycket opålitlig. Många märken bryr sig inte längre om antalet följare, som kan fyllas på; även engagemangsfrekvenser har kommit under eld tack vare ökningen av "likebots" och andra automatiserade program. "Du måste alltid anpassa dig i realtid", säger Reising. ”Medialandskapet och sättet att kommunicera med konsumenterna på nuförtiden förändras ständigt på grund av det är helt digitalt, och det går så snabbt att du måste vara beredd att ändra sättet du analyserar och rapporterar om din KPI: er. "
Agenter inom området har använt tredjepartsanalytiker som PeopleMap, ett marknadsföringsverktyg på Instagram. Andra metoder inkluderar att kamma igenom kommentarerna som finns kvar på sponsrade inlägg och inkludera standouts i slutrapporten, eller se hur verkligt engagerad en influencer är. "Vi tittar verkligen igenom kommentarer för att se vad kommentarerna säger", säger Langlotz. "Är det bara människor som vill kommentera bloggarnas flöden så att de får fler följare? Eller säger de faktiskt, 'jag älskar dessa skor?' Om folk kommenterar med en tagg till en vän, tycker jag att det säger mycket också. "
Så var är stora påverkare att vända sig till allt detta? Under de senaste åren var bloggare över hela linjen ute efter att tjäna pengar på sina egna produkter snarare än att marknadsföra andras produkter. 2013 började Chiara Ferragni sin skoserie och Michelle Phan lanserade sin egen kosmetiklinje; Leandra Medines sortiment av Man Repeller -skor och Bernsteins strejk i fotkängor och overall alla lanserades mot slutet av 2016. Men det som är bra för deras varumärken kan vara dåligt för deras resultat: När dessa påverkare vänder sig sig själva till mini-moguler, skapar de konkurrens om de märken som en gång kunde ha tappat dem för befordran.
Ändå finns jobben helt klart där ute från de märken som har budgetarna. När lönecheckarna går upp finner stora påverkare att förlängda kontrakt ligger på bordet; medan det kommer till ett pris (många flickor tar ut för långsiktiga exklusiva), resulterar det i en mycket mer organisk kampanj. "Det är inte vettigt att betala en tjej 7 000 dollar eller 10 000 dollar för en Instagram som den minsta andelen av hennes följare kommer att se", säger Langlotz. "Du måste bygga ut en stor kampanj eller ett samarbete, något som de får en medlemsavgift eller något i den stilen som går i tre månader, sex månader, ett år, vad som helst. "Skönhetsutrymmet har varit den största förespråkaren för denna trend, där Kristina Bazan tog hem en avgift på 1 miljon dollar för att arbeta med L'Oréal, och Aimee Song träffar en överenskommelse med Laura Mercier enligt uppgift värt över 500 000 dollar.
Det finns ingen "one size fits all" strategi för influencer marketing längre; varumärken måste bestämma om de hellre vill spendera sina pengar på 100 små bloggare eller en megainfluencer. Oavsett vilken nivå, är det dock klart att det är en trend här för att stanna. De Google Trend -resultat för "influencer marketing" och relaterade termer har stigit stadigt sedan början av 2015, med små tecken på att sakta ner. "Efterfrågan på det växer och växer när det gäller att kunder kommer till mig och ber om det", säger Reising. "Så länge dessa människor fortsätter att behålla och engagera sin publik, och deras publik är det faktiskt går och engagerar sig med produkten eller varumärket som har anställt nämnda influencer, cirkeln är arbetssätt."
Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.
Hemsida bild: Dave Kotinsky/Getty Images