Skuespillerinden Shay Mitchell shopper Isabel Marant x H&M kollektionen. Foto: Getty Images
Selv når H&M skubber at tilføje hundredvis af nye butikker til sin tusinder-stærke globale flåde i år, der årligt indsamler et par milliarder dollars i fortjeneste, den svenske forhandler arbejder hårdt på at ændre samtalen omkring miljøpåvirkningen af billigt fremstillet tøj med høj churn der har gjort det så vellykket.
Tirsdag meddelte H&M, at det har skabt et tilskud på 1 million euro (1,14 millioner dollars) til at fremme fremskridt i genbrug af tøj, kaldet "Global Change Award." Ansøgere skal indsende deres ideer inden udgangen af Oktober; fem vindere vælges i februar af en jury af professorer og administrerende direktører (sammen med Vogue Italia Chefredaktør Franca Sozzani og model/skuespillerinde Amber Valetta) og tildelt € 100.000 hver. De resterende 500.000 € er op til offentligheden at distribuere via online afstemning.
Med held vil de vindende ideer faktisk blive til virkelighed. Udover finansiering vil vinderne gå ind i et etårigt acceleratorprogram, der giver dem "den støtte og viden, de har brug for for at realisere deres ideer."
Efter H & M's vurdering repræsenterer det at finde ud af, hvordan man genbruger beklædningsgenstande "en radikal afvigelse fra det gamle lineære 'tag, fabrikat, affalds produktions- og forbrugsmodeller til en model, hvor produkter og ressourcer er designet til at have mere end ét liv. "Det er godt. Men selskabet prøver ikke ligefrem at sætte bremserne på det hurtige forbrugstempo, der har hjulpet det med at ekspandere så hurtigt; det forsøger bare at finde ud af, hvordan man kan forbedre skaden forbundet med det, så det kan blive ved med at gøre sit.
Hvis et hurtigt modebrand kaster noget af sin rigdom til fremskridt inden for bæredygtig beklædningsfremstilling fremhæver nye ideer, der kan implementeret af branchen generelt - og især H&M siger, at det ikke vil tage egenkapital eller intellektuelle ejendomsrettigheder i nogen af opfindelserne - det er fantastisk. Men uden at ændre den hastighed, hvormed den producerer sine varer, kommer et miljøinitiativ som dette på sin mest basale måde som et PR-træk og i bedste fald et plaster.